楓葉國際廣場(chǎng)推廣策劃方案

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1、鴻信置業(yè)/楓葉國際廣場(chǎng)項(xiàng)目營銷推廣方案（第一稿）2006年10月15日一、背景1、項(xiàng)目情況目前，楓葉國際廣場(chǎng)為準(zhǔn)現(xiàn)房，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，所以整個(gè)營銷推廣的過程就是不斷努力發(fā)掘項(xiàng)目自身核心價(jià)值，從價(jià)格戰(zhàn)中迅速拉出，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，強(qiáng)烈沖擊市場(chǎng)。在推廣過程中，通過宣傳和現(xiàn)場(chǎng)解說，去掩蓋自己的缺點(diǎn)以及以前推廣過程中留下的不足，并且將自身優(yōu)勢(shì)盡量放大。而對(duì)于項(xiàng)目本身，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，是推廣中能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地位的重要因素。所以，推廣的關(guān)鍵是深入地研究項(xiàng)目的核心價(jià)值所在，并以市場(chǎng)化的表述方式傳遞給洛陽的高端人群。但同時(shí)我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，越是高端的客戶，購買越理性。所以，以建筑綜合體

2、的功能價(jià)值為最主打賣點(diǎn)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的自身價(jià)值。2、整體推廣節(jié)奏（1）立體營銷攻勢(shì)從目前情況看，項(xiàng)目在市場(chǎng)形象、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)和解說等等多方面存在不足，所以利用項(xiàng)目的核心價(jià)值在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，迅速轟炸市場(chǎng)，尤其是項(xiàng)目屬洛陽的高端產(chǎn)品，所以在廣告宣傳樹立新的市場(chǎng)形象的同時(shí)，進(jìn)行內(nèi)部整改調(diào)整。另外，老客戶是項(xiàng)目的重要資源，銷售時(shí)，必須首先調(diào)動(dòng)老客戶的熱情和關(guān)注，是招攬客戶最直接的渠道，也是最終實(shí)現(xiàn)銷售的重要渠道之一。對(duì)內(nèi)和對(duì)外同時(shí)進(jìn)行，通過形象推廣、活動(dòng)組織、客戶維護(hù)、現(xiàn)場(chǎng)解說等四方面全面配合，實(shí)現(xiàn)立體營銷攻勢(shì)?！蛐蜗笸茝V線——項(xiàng)目形象的重新建立◎活動(dòng)組織線——聯(lián)誼客戶，解說產(chǎn)

3、品◎客戶維護(hù)線——客戶熱情的重新喚回◎現(xiàn)場(chǎng)解說線——銷售人員統(tǒng)一說辭，對(duì)項(xiàng)目新形象推廣（2）節(jié)點(diǎn)時(shí)間安排強(qiáng)勢(shì)入市階段：2006年10月中旬至11月30日產(chǎn)品強(qiáng)化階段：2006年12月1日至07年1月30日（07年春節(jié)前）住宅熱銷階段：07年3月中旬至5月底（住宅推出）尾盤銷售階段：07年6月1日至7月底在強(qiáng)勢(shì)入市階段，對(duì)外通過報(bào)廣、戶外同時(shí)亮相，樹立全新的項(xiàng)目推廣形象。對(duì)內(nèi)進(jìn)行新形象推廣、項(xiàng)目整改、銷售資料制作、銷售培訓(xùn)；產(chǎn)品強(qiáng)化階段是最關(guān)鍵的時(shí)期，這一階段的主要工作是強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行老客戶維系和新客戶的積累，其間的市場(chǎng)反應(yīng)和客戶積累情況對(duì)后續(xù)推廣節(jié)奏和思路起決定性作用。這

4、一階段，要繼續(xù)保持市場(chǎng)新形象的同時(shí)，還要逐步向產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)深入，包括硬廣告、軟文、事件營銷、老客戶開發(fā)等多種渠道，讓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。住宅熱銷階段是項(xiàng)目的友一重要節(jié)點(diǎn)，重要的是推出新產(chǎn)品，在保持老客戶持續(xù)關(guān)注的同時(shí)還要吸引新客戶，并且要重新進(jìn)行項(xiàng)目的形象包裝以及銷售道具準(zhǔn)備，最終短時(shí)期內(nèi)促成成交。尾盤銷售階段，使項(xiàng)目如何能在此時(shí)機(jī)通過前面的積累，合理的調(diào)控，準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)全盤的銷售工作。3、現(xiàn)階段情形目前，項(xiàng)目的形象仍舊保持為以前的風(fēng)格，宣傳推廣較為雜亂，所有的產(chǎn)品同時(shí)放量宣傳，以至于市場(chǎng)上對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。對(duì)外，市場(chǎng)形象模糊，賣點(diǎn)不清晰；對(duì)內(nèi)項(xiàng)目的

5、銷售口徑理解不到位，對(duì)于項(xiàng)目的核心價(jià)值尚未形成統(tǒng)一。因此，在項(xiàng)目新形象推出時(shí)，也就是本月的強(qiáng)勢(shì)入市階段，項(xiàng)目要進(jìn)行兩項(xiàng)工作，分別為：對(duì)外：新形象地宣傳，從形象走向賣點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目核心價(jià)值的情況下，繼續(xù)炒作項(xiàng)目的高端形象，樹立堅(jiān)固的市場(chǎng)形象，在11月底，以活動(dòng)的形式舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，一方面形成市場(chǎng)關(guān)注，持續(xù)市場(chǎng)共鳴；一方面維系老客戶，努力從老客戶中挖掘新客戶，快速實(shí)現(xiàn)成交。對(duì)內(nèi)：進(jìn)行項(xiàng)目整改，各種物料準(zhǔn)備齊全，銷售人員統(tǒng)一說詞，現(xiàn)場(chǎng)和工地形象重新調(diào)整。4、亟需解決的問題（1）提升項(xiàng)目檔次，明確市場(chǎng)地位本案無論在地理位置、建筑配套、管理服務(wù)等方面都位于洛陽的前列，項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)賦予了他高

6、端的市場(chǎng)地位，但是目前并沒能把高端的項(xiàng)目形象表現(xiàn)出來。項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)利潤及快速的回籠資金，必須明確市場(chǎng)地位，提升項(xiàng)目的檔次，任務(wù)迫在眉睫。因此利用項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行廣告宣傳是重要的手段，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的形象形成統(tǒng)一的認(rèn)知，明確項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，形象自然就會(huì)提升。可通過推廣語及宣傳口號(hào)，讓客戶對(duì)項(xiàng)目重新有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。（2）引起市場(chǎng)關(guān)注，制造轟動(dòng)目前的市場(chǎng)反映情況看，項(xiàng)目在市場(chǎng)上的關(guān)注并不廣泛，也不夠全面，沒有形成項(xiàng)目關(guān)注熱潮。關(guān)于這一點(diǎn)，最好的解決辦法就是通過有效的事件營銷，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)聚集市場(chǎng)亮點(diǎn)，刺激客戶的購買心理。二、本期營銷推廣目的1、建立品牌形象，提升項(xiàng)目高度充

7、分的拋棄前期的宣傳思路，重新樹立項(xiàng)目的品牌形象，同時(shí)拔高項(xiàng)目高度，作為新形象在報(bào)紙廣告軟文、戶外等宣傳渠道進(jìn)行傳播。2、產(chǎn)品核心價(jià)值逐步釋放對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值進(jìn)行梳理和總結(jié)，然后分步驟準(zhǔn)確傳達(dá)市場(chǎng)。3、維系客戶本期為老客戶積累期，通過活動(dòng)等形式，維系客戶是必然的選擇，將客戶引向成交。三、營銷策劃基本思路（一）從形象宣傳轉(zhuǎn)為賣點(diǎn)宣傳形象宣傳必然轉(zhuǎn)化到賣點(diǎn)宣傳，通過主打廣告語和軟文等等多種形式，逐步傾向賣點(diǎn)宣傳。（二）三場(chǎng)互動(dòng)“三場(chǎng)”指工程現(xiàn)場(chǎng)、銷售賣場(chǎng)、推廣磁場(chǎng)。這是客戶最關(guān)心的三個(gè)部分，這三個(gè)部分是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，所