楓葉國際推廣策劃方案

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1、鴻信置業(yè)/楓葉國際廣場項目營銷推廣方案（第一稿）深度傳播機(jī)構(gòu)2006年10月15日一、背景1、項冃情況目前，楓葉國際廣場為準(zhǔn)現(xiàn)房，產(chǎn)品已經(jīng)基木定型，所以整個營銷推廣的過程就是不斷努力發(fā)掘項目口身核心價值，從價格戰(zhàn)中迅速拉出，提升項目的市場形象，強(qiáng)烈沖擊市場。在推廣過程屮，通過宣傳和現(xiàn)場解說，去掩蓋自己的缺點(diǎn)以及以前推廣過程屮留下的不足，并且將自身優(yōu)勢盡量放大。而對于項口本身，體現(xiàn)項口的核心價值，是推廣中能迅速占領(lǐng)市場地位的重要因素。所以，推廣的關(guān)鍵是深入地研究項目的核心價值所在，并以市場化的表述方式

2、傳遞給洛陽的高端人群。但同時我們應(yīng)認(rèn)識到，越是高端的客戶，購買越理性。所以，以建筑綜合體的功能價值為最主打賣點(diǎn),充分展現(xiàn)項目的自身價值。2、整體推廣節(jié)奏(1)立體營銷攻勢從目前情況看，項目在市場形象、現(xiàn)場表現(xiàn)和解說等等多方面存在不足，所以利用項目的核心價值在短吋期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，迅速轟炸市場，尤其是項目屬洛陽的高端產(chǎn)品，所以在廣告宣傳樹立新的市場形象的同時，進(jìn)行內(nèi)部整改調(diào)整。另外，老客戶是項目的重要資源，銷售時，必須首先調(diào)動老客戶的熱情和關(guān)注，是招攬客戶最直接的渠道，也是最終實(shí)現(xiàn)銷售的重要渠道之一。

3、對內(nèi)和對外同時進(jìn)行，通過形彖推廣、活動組織、客戶維護(hù)、現(xiàn)場解說等四方面全面配合，實(shí)現(xiàn)立體營銷攻勢。◎形象推廣線——項FI形象的重新建立◎活動組織線——聯(lián)誼客戶，解說產(chǎn)品◎客戶維護(hù)線——客戶熱情的重新喚冋◎現(xiàn)場解說線——銷售人員統(tǒng)一說辭，對項目新形象推廣（2）節(jié)點(diǎn)時間安排強(qiáng)勢入市階段：2006年10月中旬至11）-]30R產(chǎn)品強(qiáng)化階段：2006年12月1日至07年1月30日（07年春節(jié)前）住宅熱銷階段：07年3月中句至5月底（住宅推出）尾盤銷售階段：07年6月1日至7月底在強(qiáng)勢入市階段，對外通過報廣、

4、戶外同時亮和，樹立全新的項目推廣形象。對內(nèi)進(jìn)行新形象推廣、項目整改、銷售資料制作、銷售培訓(xùn)；產(chǎn)品強(qiáng)化階段是最關(guān)鍵的時期，這?階段的主要工作是強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行老客戶維系和新客戶的積累，其間的市場反應(yīng)和客戶積累情況對后續(xù)推廣節(jié)奏和思路起決定性作用。這一階段，要繼續(xù)保持市場新形象的同時，還要逐步向產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)深入，包括帔廣告、軟文、韋件營銷、老客戶開發(fā)等多種渠道，訃客戶對項目產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。住宅熱銷階段是項目的友一重要節(jié)點(diǎn)，重要的是推出新產(chǎn)品，在保持老客戶持續(xù)關(guān)注的同時還要吸引新客戶，并且要重新進(jìn)

5、行項目的形象包裝以及銷售道具準(zhǔn)備，最終短時期內(nèi)促成成交。尾盤銷售階段，使項IT如何能在此時機(jī)通過前面的積累，合理的調(diào)控，準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)全盤的銷售工作。3、現(xiàn)階段情形目前，項目的形象仍舊保持為以前的風(fēng)格，宣傳推廣較為雜亂，所有的產(chǎn)品同時放量宣傳，以至于市場上對項目的賣點(diǎn)沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。對外，市場形彖模糊，賣點(diǎn)不清晰；對內(nèi)項口的銷售口徑理解不到位，對于項口的核心價值尚未形成統(tǒng)一。因此，在項目新形象推出時，也就是本月的強(qiáng)勢入市階段，項目要進(jìn)行兩項工作，分別為：對外：新形象地宣傳，從形象走向賣點(diǎn)，結(jié)合項目核心

6、價值的情況下，繼續(xù)炒作項目的高端形象，樹立堅固的市場形象，在11月底，以活動的形式舉辦產(chǎn)品推介會，一方面形成市場關(guān)注，持續(xù)帀場共鳴；一方面維系老客戶，努力從老客戶中挖掘新客戶，快速實(shí)現(xiàn)成交。對內(nèi)：進(jìn)行項目整改，各種物料準(zhǔn)備齊全，銷售人員統(tǒng)一說詞，現(xiàn)場和工地形象重新調(diào)整。4、亟需解決的問題(1)提升項口檔次，明確市場地位本案無論在地理位置、建筑配套、管理服務(wù)等方面都位于洛陽的前列，項目優(yōu)勢賦予了他高端的市場地位，但是冃前并沒能把高端的項目形象表現(xiàn)出來。項目耍實(shí)現(xiàn)利潤及快速的回籠資金，必須明確市場地位，

7、提升項目的檔次，任務(wù)迫在眉睫。因此利用項目核心價值進(jìn)行廣告宣傳是重要的手段，讓消費(fèi)者對項目的形象形成統(tǒng)一的認(rèn)知，明確項目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，形彖口然就會提升?？赏ㄟ^推廣語及宣傳口號，讓客戶對項目重新有個明確的認(rèn)識。(2)引起市場關(guān)注，制造轟動目前的市場反映情況看，項目在市場上的關(guān)注并不廣泛，也不夠全面，沒有形成項冃關(guān)注熱潮。關(guān)于這一點(diǎn)，最好的解決辦法就是通過有效的事件營銷，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時聚集市場亮點(diǎn)，刺激客戶的購買心理。二、本期營銷推廣目的1、建立品牌形象，提升項目高度充分的拋棄前期的宣傳思路，重新

8、樹立項目的品牌形象，同吋拔高項目高度，作為新形象在報紙廣告軟文、戶外等宣傳渠道進(jìn)行傳播。2、產(chǎn)品核心價值逐步釋放對項目的核心價值進(jìn)行梳理和總結(jié)，然后分步驟準(zhǔn)確傳達(dá)市場。3、維系客戶本期為老客戶積累期，通過活動等形式，維系客戶是必然的選擇，將客戶引向成交。三、營銷策劃基本思路(-)從形彖宣傳轉(zhuǎn)為賣點(diǎn)宣傳形象宣傳必然轉(zhuǎn)化到賣點(diǎn)宣傳，通過主打廣告語和軟文等等多種形式，逐步傾向賣點(diǎn)宣傳。(-)三場互動“三場”指工程現(xiàn)場、銷售賣場、推廣磁場。這是客戶最關(guān)心的三個部分，這三個部分