資源描述:
《營銷策略探究論文 》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、營銷策略探究論文營銷策略探究論文營銷策略探究論文 誠然,任何企業(yè)的成長、發(fā)展絕不可能一帆風(fēng)順,偶爾經(jīng)歷失誤或出現(xiàn)危機(jī)也在情理之中,關(guān)鍵是看企業(yè)如何面對,怎樣處理?! ∥C(jī)營銷正是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的,它是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中巧渡危機(jī)的重要法寶,是企業(yè)在處理危機(jī)時為恢復(fù)公眾信任,重塑企業(yè)形象所采取的一切手段和策略。企業(yè)應(yīng)如何開展危機(jī)營銷呢?下面提供若干技巧和案例?! ∫?、臨危不亂 潛伏性和意外性是營銷危機(jī)的重要特點(diǎn)。企業(yè)面對突如其來的危機(jī),應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì),無法有效地進(jìn)行整體營銷。企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì),盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因,在第一時間迅速做出判斷,并制定相應(yīng)的危機(jī)營銷
2、方案?! ?999年6月中旬,正值飲料消費(fèi)高峰期,比利時、法國的消費(fèi)者卻在飲用可口可樂后出現(xiàn)不適甚至食物中毒癥狀,在歐洲國家引起公眾的心理恐慌。隨即,比利時、法國、荷蘭政府宣布禁售可口可樂。中國有關(guān)部門也對可口可樂中國公司的生產(chǎn)進(jìn)行了檢查。以后的10天,可口可樂股票直線下跌,銷售損失數(shù)千萬。更為嚴(yán)重的是,此事件極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司聲譽(yù)。危機(jī)發(fā)生后,可口可樂公司總部臨危不亂,迅速制定了處理危機(jī)的營銷方案:公司所有高層管理者親赴比利時、法國處理飲料污染事件,向受害者道歉;立即委托比利時一家獨(dú)立的衛(wèi)生檢測機(jī)構(gòu)調(diào)查處理事故原因并將調(diào)查結(jié)果公之于眾自宣布污染事件是發(fā)生在局部領(lǐng)域的偶然事
3、件;借中國商檢部門檢查合格之機(jī),反復(fù)向媒體說明污染的歐洲可口可樂沒有輸入到中國境內(nèi)?! 《⒎e極主動 無論面對的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件,企業(yè)都應(yīng)主動承擔(dān)義務(wù),積極進(jìn)行處理。即使起因在受害者一方,也應(yīng)首先消除事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度去贏得時間,以正確的措施去贏得顧客,創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。積極主動還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益,以顧客代言人的身份出現(xiàn),主動彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益?! ?982年9月29日到30日,美國強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰萊諾爾”中毒事件,事發(fā)后,強(qiáng)生公司立即收回了芝加哥地區(qū)的“泰萊諾爾”藥品,并花費(fèi)50萬美元向可能與此有關(guān)的對象及時發(fā)出信息。由于成功地處
4、理了這一事件,強(qiáng)生公司獲得當(dāng)年美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的“銀硝獎”?! ∪⒁哉\相待 面對危機(jī),企業(yè)只有開誠布公地說明事情的原委,誠懇地接受批評才能淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)?! ?0年代日本本田公司發(fā)生過一次嚴(yán)重危機(jī),就是著名的“缺陷車事件”。當(dāng)時本田剛擠入小轎車市場,在幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)夾縫中生存,剛打開銷路的“N360”型小轎車卻出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題,造成上百起人身傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟抗議,本田一下子聲名狼藉,企業(yè)生存岌岌可危。本田并未在輿論的重壓下亂了陣腳,而是立即以“誠”的態(tài)度承認(rèn)失誤。本田馬上舉行記者招待會,通過新聞媒介向社會認(rèn)錯,總經(jīng)理道歉之后引咎辭職,同時宣布收回所有“N360”型
5、轎車,并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請消費(fèi)者擔(dān)任本田的質(zhì)量監(jiān)督員,經(jīng)常請記者到企業(yè)參觀訪問,接受輿論監(jiān)督。本田的誠心打動了挑剔的日本人,在公眾心中樹立起“信得過”形象。 四、權(quán)威公斷 邀請或協(xié)助公正性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)幫助解決危機(jī),是企業(yè)控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵?! ∪毡緰|芝筆記本電腦事件在中國的基本平息,很大程度上是成功運(yùn)用權(quán)威公斷的結(jié)果。1999年,因東芝電腦FDC操作可能導(dǎo)致文件損壞,東芝對美國人賠償了億元,中國輿論一片嘩然,“賠美國人,為什么不賠中國人”的呼聲以排山倒海之勢蔓延。見勢不妙,東芝的危機(jī)營銷開始行動。他們請中國消費(fèi)者協(xié)會會長和法學(xué)專家發(fā)表談話,幫助中國消費(fèi)者理性
6、對待維權(quán)、依法進(jìn)行維權(quán)。其后,又請東芝代理商-聯(lián)想科技發(fā)表致用戶公開信,說明15年來出售的1500萬臺東芝電腦,沒有任何用戶因FDC操作限制的原因引起損壞,東芝終于挺過了這一難關(guān)。 五、重在預(yù)防 預(yù)防是對付危機(jī)的最好方法,著名跨國公司的危機(jī)營銷更多地轉(zhuǎn)到預(yù)防層面。他們經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查分析,及早發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的線索和原因,預(yù)測將要遇到的問題和危機(jī)發(fā)生的基本進(jìn)展情況,制定多種可待選擇的應(yīng)變營銷方案,還通過加強(qiáng)培訓(xùn)樹立員工的危機(jī)意識?! づ浦袊久磕甓家獙T工、合資方管理層進(jìn)行危機(jī)營銷培訓(xùn),培訓(xùn)人數(shù)占員工10%以上。美國很多公司都設(shè)有專門的危機(jī)營銷顧問,負(fù)責(zé)危機(jī)的預(yù)測和危機(jī)發(fā)生后的營銷策劃工作。
7、 六、協(xié)調(diào)關(guān)系 危機(jī)發(fā)生后,正確、全面地處理好與受害者、新聞界、主管部門、經(jīng)銷商和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系十分重要。 1985年,南京熱水器廠研制成功中國第一臺燃?xì)鉄崴?,正在投入批量生產(chǎn)時,卻有三位使用者突然中毒身亡,該廠馬上成為眾矢之的。面對突如其來的打擊,該廠將事故真相查明并及時公之于眾,更重要的是通過協(xié)調(diào)與新聞界的關(guān)系擴(kuò)大宣傳,說明真相;還分別在全國十幾家有影響的報刊上刊登《致客戶書》、《啟事》等有關(guān)安全使