產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略 第七章 市場(chǎng)細(xì)分丶選擇丶定位

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1、產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章市場(chǎng)細(xì)分丶選擇丶定位第七章市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位——“方以類聚，物以群分，吉兇生矣?！狈诸愂亲罡叩闹腔邸！松畲蟮耐纯嗄^于決策，最高的決策是放棄。——“列貴賤者，存乎于位。”1.市場(chǎng)細(xì)分分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略1.1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分(下續(xù))根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)變量,劃分為不同的消費(fèi)

2、者群。構(gòu)成消費(fèi)者心理的因素,如社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等都可以作為心理細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)---行為細(xì)分(續(xù)上)購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度例如：節(jié)假日食品、旅游產(chǎn)品；學(xué)生寒暑假培訓(xùn)班等例如：海信家用電腦（PC）的推廣。分為從未使用過、曾經(jīng)使用過、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用等5個(gè)子市場(chǎng);大公司關(guān)注潛在客戶，小公司關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)客戶使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：銀行信用卡的使用細(xì)分分為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，例如:有相當(dāng)數(shù)量的移動(dòng)用戶對(duì)聯(lián)通的CDMA處于待購(gòu)階段態(tài)

3、度一般分為5種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。1.2市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?.3市場(chǎng)細(xì)分程序NO.1確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)之后，接著就應(yīng)確定其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性來確定。NO.2列舉出潛在顧客的基本需求。NO.3分析潛在顧客的不同需求。NO.4剔除潛在顧客的共同需求。NO.5為不同的細(xì)分市場(chǎng)暫定稱謂。NO.6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。NO

4、.7測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析1.4市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段1.5市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法調(diào)查方法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣方法隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣問卷設(shè)計(jì)確定需要的信息確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序問卷的試答1.6問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷設(shè)計(jì)原則1.被調(diào)查者愿意回答2.被調(diào)查者

5、回答方便3.便于數(shù)據(jù)整理問卷的基本結(jié)構(gòu)1.問候及填寫說明2.調(diào)查內(nèi)容3.被調(diào)查者基本情況問卷的提問技術(shù)1.封閉式提問2.開放式提問1.8市場(chǎng)預(yù)測(cè)的技術(shù)定性預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法1.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法2.集體經(jīng)驗(yàn)判斷法3.專家調(diào)查法1.簡(jiǎn)單平均法2.加權(quán)平均法3.平滑預(yù)測(cè)法4.一元回歸預(yù)測(cè)聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因

6、素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣1.9數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具1.10評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)1.11市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬课磳?shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)1.12市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

7、者買方替代產(chǎn)品2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）：1.產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.選擇性的專業(yè)化5.目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市場(chǎng)集中化（單一產(chǎn)品和市場(chǎng)）市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式注：P－－產(chǎn)品S－－市場(chǎng)2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)

8、80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空