2丶產(chǎn)品定位營銷組合策略

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1、市場的消費者特點，設(shè)計不同的產(chǎn)品。能夠采取這種營銷策略的企業(yè)通常是具有較強(qiáng)實力的企業(yè)，而且其產(chǎn)品性能具有多元化，而非單一產(chǎn)品。同時，有利于企業(yè)降低市場風(fēng)險，并提高市場占有率。這里需要指出的是，許多小企業(yè)是無力采取這種市場營銷策略的，因為受到擁有資源的限制，企業(yè)沒有能力同時開拓多個細(xì)分市場，此時即使有很好的機(jī)會，企業(yè)也不會貿(mào)然進(jìn)入市場。(3)集中市場營銷策略集中市場營銷策略是企業(yè)只選取某一個細(xì)分市場，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和營銷。這種營銷策略既可以幫助實力較強(qiáng)的企業(yè)占據(jù)某一細(xì)分市場的主導(dǎo)地位，又可以幫助實力較差的企業(yè)集中力量進(jìn)行

2、某一細(xì)分市場的運作。但是這種營銷策略也具有一定的風(fēng)險性，一旦被選取的細(xì)分市場出現(xiàn)衰退狀況，進(jìn)入該市場的企業(yè)就會受到較大影響。2．1．2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位對于一個企業(yè)來說是非常重要的，因為這會直接影響企業(yè)對市場其他方面的決策，例如價格、廣告宣傳等，另外，一旦企業(yè)的產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題，重新進(jìn)行定位的成本也是非常高的。因此，在以往的營銷研究中，許多學(xué)者都非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品定位決策(Wind1982，Dolan1993，Kotler1999)。同時，產(chǎn)品定位也被上升為戰(zhàn)略制定的一部分(Porter1985)。因此，產(chǎn)品定位的內(nèi)涵也

3、可以從不角度進(jìn)行不同的理解。從戰(zhàn)略的角度上講，產(chǎn)品定位是要通過不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品的性能實現(xiàn)差異化；從產(chǎn)品本身的角度上講，產(chǎn)品定位是在消費者心目中建立起產(chǎn)品的形象，即通過哪些產(chǎn)品的特性在消費者心中建立怎樣的形象(Aaker&Shansby1982)。進(jìn)行產(chǎn)品定位時，企業(yè)可以從認(rèn)知角度和情感角度進(jìn)行定位(Mahajan&Wind，2002)。認(rèn)知角度的產(chǎn)品定位是基于消費者對產(chǎn)品性能的感知，例如產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，能夠幫助消費者解決哪些問題，給消費者帶來哪些方便等等。許多企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位和宣傳時，會對本產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品進(jìn)行

4、比較，得出產(chǎn)品在性能上所具有的優(yōu)勢。針對電子產(chǎn)品市場，許多企業(yè)都會采用這種方法進(jìn)行產(chǎn)品定位，這有利于消費者對產(chǎn)品所具有的新性能進(jìn)行準(zhǔn)確的認(rèn)知，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。與認(rèn)知角度的產(chǎn)品定位相反，情感角度的產(chǎn)品定位關(guān)注消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的情緒反應(yīng)，企業(yè)通過賦予產(chǎn)品不同的意義，進(jìn)而引起消費者情緒上的反應(yīng)，例如開心、恐懼或者悲傷。這樣，消費者就會通過這些情緒上的反應(yīng)產(chǎn)生對產(chǎn)品本身的喜好。在電子產(chǎn)品市場中，這種產(chǎn)品定位的方法也是經(jīng)常使用的2．1．3營銷組合策略2．1．3．1營銷組合策略概述在20世紀(jì)60年代，營銷組合成為學(xué)術(shù)討論熱點

5、，MacCarthy(1960)首先提出4Ps營銷組合理論，他認(rèn)為，營銷組合要素包括四方面內(nèi)容：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。2．1．3．2產(chǎn)品策略在4Ps營銷組合中，產(chǎn)品策略處于核心地位，產(chǎn)品策略的制定，直接影響到其他營銷組合因素的形成和制定。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西(Kotler2001)。產(chǎn)品的形式是多種多樣的，既可以是有形的實體，也可以是無形的服務(wù)，還可以是一種體驗。而產(chǎn)品策略則是指在產(chǎn)品進(jìn)入市場的整個周期中，企業(yè)圍繞產(chǎn)品所采取

6、的一切活動。1．獨特的品牌策略是產(chǎn)品策略的核心對于大型跨國電子公司而言，品牌策略往往是產(chǎn)品策略的核心。對于這些企業(yè)來講，品牌就是企業(yè)的生命線，因而它們在制定自己產(chǎn)品策略時首先要考慮的是擴(kuò)大自己的品牌影響力。它們采取的策略一般有兩種，一種是品牌縱向擴(kuò)展，是將原品牌產(chǎn)品通過資本積累或資本運營，在目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場占有率，而不改變其產(chǎn)品線的寬度。另一種即品牌橫向延伸，是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回

7、報。大型電子跨國公司在進(jìn)入市場初期，常以高端產(chǎn)品樹立品牌形象，以低端產(chǎn)品獲取市場。在一定階段后，再以多品牌方式全面覆蓋高、中、低端策略。2．產(chǎn)品線的拓展是提高市場占有率的有效手段大型跨國電子公司在中國市場之初首先會開展市場調(diào)研，引入統(tǒng)一品牌下最適合中國當(dāng)?shù)匦枨蠛途哂幸欢ǜ偁幠芰Φ漠a(chǎn)品，然后隨著中國市場的不斷開發(fā)和完善，將統(tǒng)一品牌下的其它產(chǎn)品也逐步引入中國。例如荷蘭的飛利浦公司是成功運用統(tǒng)一品牌方式的范例。飛利浦公司于1980年進(jìn)入中國，其引入的第一種產(chǎn)品為電動剃須刀，“讓我們做得更好”的廣告詞成為飛利浦的所有產(chǎn)品的廣告

8、用語。隨后，飛利浦逐漸將從電視機(jī)、音響、計算機(jī)，到燈泡、電咖啡壺、手機(jī)等產(chǎn)品引入中國，每一種產(chǎn)品都定位在高端，其高質(zhì)量的產(chǎn)品與其品牌形象融合在