奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略第2章奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題2.1奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀目前奧迪品牌在社會(huì)化平臺(tái)上主要的營(yíng)銷(xiāo)模式有：通過(guò)品牌認(rèn)證賬號(hào)發(fā)送日常品牌相關(guān)信息；在社交媒體平臺(tái)上通過(guò)公關(guān)渠道發(fā)送品牌新聞稿；設(shè)計(jì)API頁(yè)面做不同主題的互動(dòng)活動(dòng)；開(kāi)發(fā)移動(dòng)HTML5頁(yè)面進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)；開(kāi)發(fā)病毒傳播活動(dòng)傳遞品牌活動(dòng)信息；參與各社交平臺(tái)重大主旨活動(dòng)；投放精準(zhǔn)feeds流廣告等等。官方微博@一汽-大眾奧迪，截至2013年3月3日，已建立并運(yùn)營(yíng)856天，平均日凈增粉絲474人，并開(kāi)創(chuàng)了微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的若干第一：2011奧迪駕控匯——第一次使用微博勛章及互動(dòng)活動(dòng)專(zhuān)題運(yùn)作汽車(chē)品牌試駕

2、活動(dòng)；奧迪A1上市——第一個(gè)使用微博上墻、微直播、微領(lǐng)地及微活動(dòng)全平臺(tái)貫穿活動(dòng)全程8的汽車(chē)上市項(xiàng)目；奧迪A1上市——第一個(gè)使用新浪微博PAD客戶端皮膚進(jìn)行推廣的品牌；2012奧迪駕控匯——第一個(gè)基于新浪微博企業(yè)版V2.0打造車(chē)友互動(dòng)專(zhuān)區(qū)的汽車(chē)品牌；2012奧迪駕控匯——第一個(gè)使用微博特定人群精準(zhǔn)推送并深度結(jié)合CRM體系的活動(dòng)；A1、A6L、兩屆駕控匯、品牌日、Q5hybrid、奧迪RS戰(zhàn)略、Q3，迄今使用微博勛章次數(shù)最多的品牌，與強(qiáng)勢(shì)社會(huì)化媒體的深度合作，敢于創(chuàng)新帶來(lái)超越預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)收益；奧迪駕控匯平臺(tái)運(yùn)營(yíng)——微博平臺(tái)除了實(shí)時(shí)發(fā)布一手新鮮資訊外，更是整合了駕控匯專(zhuān)題應(yīng)用和多種互動(dòng)項(xiàng)目，

3、微博內(nèi)容和廣告能夠精準(zhǔn)推送至興趣用戶，最大程度利用SNS用戶“自媒體”傳播特性，刺激駕控匯資訊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)散。自2011年起，奧迪在社會(huì)化媒體應(yīng)用的創(chuàng)新性及互動(dòng)性上有了巨大的提升，基于眾多新車(chē)型的上市需求考量，奧迪把目光轉(zhuǎn)向了“躍動(dòng)生活家”氣質(zhì)的社會(huì)化新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)之中。以新品上市為契機(jī)，搭建全新的消費(fèi)者溝通、維護(hù)與分享的互動(dòng)型傳播平臺(tái)。在奧迪A3新品上市推廣預(yù)熱期，通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶參與、聚焦用戶關(guān)注，持續(xù)傳達(dá)奧迪A3營(yíng)銷(xiāo)理念，并有效趕超競(jìng)品，凸顯奧迪對(duì)開(kāi)發(fā)新媒體資源的堅(jiān)定信念。并通過(guò)搭建奧迪公共主頁(yè)，建立長(zhǎng)期的推廣平臺(tái)，植入tab活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)用戶參與，最終聚焦到公共主頁(yè)的平臺(tái)上

4、來(lái)，通過(guò)兩期懸疑式的魔法禮物，傳達(dá)奧迪A3的營(yíng)銷(xiāo)推廣理念，以?shī)W迪page為長(zhǎng)期平臺(tái)，以植入tab找點(diǎn)樂(lè)兒活動(dòng)作為互動(dòng)的載體，吸引用戶到活動(dòng)平臺(tái)及page，發(fā)散活動(dòng)與奧迪自身品牌吸引留住用戶，聚攏人氣集中感情交流與消費(fèi)分享。渠道定位上，微博和微信集合各類(lèi)入口，是一個(gè)整合的渠道中心，通過(guò)自傳播內(nèi)容到達(dá)粉絲，通過(guò)內(nèi)部精準(zhǔn)投放廣告到達(dá)目標(biāo)用戶，通過(guò)網(wǎng)站接入申請(qǐng)，實(shí)現(xiàn)微博與外網(wǎng)的內(nèi)容打通，通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播到達(dá)相近用戶；借助數(shù)字代理整合的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打通社交傳播全產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前奧迪社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠做到：（1）BBS、及移動(dòng)新媒體的綜合運(yùn)用；（2）有機(jī)打通社會(huì)化媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)網(wǎng)媒平臺(tái)，并與線下

5、有效互動(dòng)，形成9整合營(yíng)銷(xiāo)；（3）能夠以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)并整合新產(chǎn)品上市；（4）能夠以社會(huì)化媒體等數(shù)字手段招募和傳播大型線下活動(dòng)；（5）能夠圈定一部分高質(zhì)量的意見(jiàn)領(lǐng)袖和粉絲，并有效重復(fù)利用。奧迪品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)模式是在不斷實(shí)踐的過(guò)程中摸索出來(lái)的。品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，并非官方信息發(fā)布的傳聲筒，而是以有效的互動(dòng)促進(jìn)整合傳播效果達(dá)成，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出和銷(xiāo)售線索收集功能，性格設(shè)定與CI設(shè)計(jì)，貼合奧迪品牌全球CI的形象氣質(zhì)設(shè)定和語(yǔ)言包裝，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者喜好，更具親和力。深入的技術(shù)開(kāi)發(fā)，在組合多媒體內(nèi)容發(fā)布及維護(hù)之外，進(jìn)一步集成從精準(zhǔn)入口前端技術(shù)到平臺(tái)IT開(kāi)發(fā)和維護(hù)、CRM沉淀溝通的有機(jī)技術(shù)

6、整體，以達(dá)到更佳的內(nèi)容互動(dòng)呈現(xiàn)效果，多重互動(dòng)中心，運(yùn)維中的互動(dòng)有機(jī)打通品牌、區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商、VIP、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星、消費(fèi)者，甚至競(jìng)品和其他合作伙伴的互動(dòng)中心，延展至汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、活動(dòng)、售后、二手車(chē)的方方面面，整合產(chǎn)品、平臺(tái)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)工具，并向區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商落實(shí)。2.2奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題現(xiàn)存的問(wèn)題體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是奧迪品牌對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思考不足；二是大環(huán)境上，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)步趕不上社交媒體用戶和技術(shù)增長(zhǎng)的速度。首先，奧迪品牌在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思考上是不夠進(jìn)取的。奧迪品牌目前所踐行的偏向追求粉絲數(shù)量與單向的信息發(fā)布的模式，并非真正的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

7、；在真實(shí)身份的社會(huì)化平臺(tái)上，只要品牌力足夠強(qiáng)，用戶很容關(guān)注品牌賬號(hào)。但是品牌要在社交媒體上有所收獲，還需要與用戶展開(kāi)對(duì)話，讓品牌這個(gè)虛擬形象擬人化，這是建立社交媒體品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。奧迪品牌面臨的另一個(gè)問(wèn)題就是主要費(fèi)用依然是在社會(huì)化平臺(tái)投放展示類(lèi)廣告，沒(méi)有利用社會(huì)化平臺(tái)核心媒介價(jià)值。社會(huì)化平臺(tái)的核心媒介是用戶，一10個(gè)用戶的分享內(nèi)容可以影響到他的幾百名朋友，他的每個(gè)社交媒體朋友又同時(shí)擁有幾百名朋友，這樣的病毒擴(kuò)散傳播才是最有效的。想要利用好社交媒體平臺(tái)的核