強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道（一）　????一瓶可口可樂可以賣到世界的每一個(gè)地方，一件價(jià)值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴”的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個(gè)男人身穿金利來手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會(huì)覺得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認(rèn)準(zhǔn)“福田”，一提到手機(jī)，大家就會(huì)想起諾基亞……品牌正在滲透到中國(guó)人生活的方方面面，如此強(qiáng)大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個(gè)成功的品牌背后，其實(shí)都會(huì)有一個(gè)發(fā)人深省的故事。中國(guó)的消費(fèi)者在短短的時(shí)

2、間內(nèi)，其消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)????深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對(duì)于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而對(duì)于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者

3、，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費(fèi)者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖????當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)皮夾，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購(gòu)買行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是

4、要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。????資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。????消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說，同時(shí)具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠(chéng)度、平衡的品牌價(jià)值、強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。1.具有較高的品牌知名度????我們?cè)谘芯恐邪?/p>

5、一些小有名氣的產(chǎn)品拿到公眾中去測(cè)試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂的認(rèn)知度達(dá)到了90.2％，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了89.9％的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國(guó)工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87％。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：????#外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料；????#外資品牌占優(yōu)勢(shì)，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表；????#內(nèi)資品牌占優(yōu)勢(shì)：比如毛衣。附圖各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序????資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)

6、合作的品資料來源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之三《生活中的品牌文化研究報(bào)告》。????依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費(fèi)者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來。比如我們測(cè)試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：?jiǎn)螐闹葋砜?，百事可樂和可口可樂它們?cè)谝话阒壬鲜?0％和92％，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。附圖飲料品牌第一提及率情況附圖牛奶品牌第一提及率情況附圖通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況

7、附圖網(wǎng)站名稱第一提及率情況????資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。2.高的用戶品牌滿意度與忠誠(chéng)度????公眾知名度對(duì)于產(chǎn)品來說還不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者知道你有名，不代表他就一定去購(gòu)買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠(chéng)度的力量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計(jì)做著建立顧客滿意度和忠誠(chéng)度的工作。????對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，主動(dòng)去開拓潛在消費(fèi)者是重要的，但是更重要是怎樣去維

8、護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)楂@得潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)更大的成本。如果別的品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，那就很難搶，我們?cè)诓扇⌒袆?dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在行動(dòng)。但如何提高和建立忠