強勢品牌在中國的精耕之道(3)

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1、強勢品牌在中國的精耕之道（一）　????一瓶可口可樂可以賣到世界的每一個地方，一件價值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴”的標志它就可以賣100元錢，一個男人身穿金利來手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會覺得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認準“福田”，一提到手機，大家就會想起諾基亞……品牌正在滲透到中國人生活的方方面面，如此強大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個成功的品牌背后，其實都會有一個發(fā)人深省的故事。中國的消費者在短短的時間內(nèi)，其消費行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖中國消費者的多樣化的品牌意識????深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對于某些

2、低端產(chǎn)品只是個簡單的識別符號，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務的低端消費者只注重產(chǎn)品的性能價格比，廠家需要向消費者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關的幾乎所有要點。而對于相當一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費者就寧愿多出一點錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強調(diào)，比如在相當一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務項目中，服務因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當然，在不同領域的產(chǎn)品中，我們需要確認在該領域中品牌在不同端次的作用，因為的確存在著明顯的

3、領域差異。附圖品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖????當然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個皮夾，消費者就可能認為品牌不重要，而買手機、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因為這些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實施個性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費者如何對待品牌，同時消費者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。????資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標網(wǎng)合作的品牌系

4、列報告之一《品牌第一提及率研究報告》。????消費者每天都在接受著成千上萬的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強勢品牌，對于消費者來說，同時具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠度、平衡的品牌價值、強的品牌鏈動能力、適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國市場上的強勢品牌。1.具有較高的品牌知名度????我們在研究中把一些小有名氣的產(chǎn)品拿到公眾中去測試發(fā)現(xiàn)，強勢品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂的認知度達到了90.2％，汽車品牌中，桑塔納達到了89.9％的認知率，在金融機構中，中國工商銀行的認知度達到了87％。從不同領域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認知程度，我們可以

5、發(fā)現(xiàn)以下特點：????#外資品牌占絕對優(yōu)勢領域：比如手機、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料；????#外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表；????#內(nèi)資品牌占優(yōu)勢：比如毛衣。附圖各類產(chǎn)品品牌的認知度排序????資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標網(wǎng)合作的品資料來源：基于2001年1玥零點調(diào)查與指標網(wǎng)合作的品牌系列報告之三《生活中的品牌文化研究報告》。????依照品牌強度的區(qū)分，在同等的消費者認知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來。比如我們測試在提及某類產(chǎn)品或者服務時的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：單從知名度來

6、看，百事可樂和可口可樂它們在一般知名度上是80％和92％，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠，這意味著消費者認同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。附圖飲料品牌第一提及率情況附圖牛奶品牌第一提及率情況附圖通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況附圖網(wǎng)站名稱第一提及率情況????資料來源：基于2002年1月零點調(diào)查與指標網(wǎng)合作的品牌系列報告之一《品牌第一提及率研究報告》。2.高的用戶品牌滿意度與忠誠度????公眾知名度對于產(chǎn)品來說還不是核心競爭力，因為消費者知道你有名，不代表他就一定去購買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要

7、在產(chǎn)品質(zhì)量和服務上進行提升，除了知名度，滿意度和忠誠度的力量不可忽視。現(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計做著建立顧客滿意度和忠誠度的工作。????對于一個產(chǎn)品來說，主動去開拓潛在消費者是重要的，但是更重要是怎樣去維護現(xiàn)有消費者，因為獲得潛在消費者需要花費更大的成本。如果別的品牌的消費者忠誠度很高，那就很難搶，我們在采取行動時，競爭對手也在行動。但如何提高和建立忠誠度，那不是簡單地跟知名度相關，最重要相關的還有品牌帶給消費者的多方面的價值。附圖品牌價值與品牌忠誠度之間的關系3.平衡的品牌