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《廣告?zhèn)髅焦酒鸩讲邉潟酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、廣告?zhèn)髅焦酒鸩讲邉潟鴿M意回答一、廣告策劃書的概念廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。二、廣告策劃書的作用1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。3．對于整個廣告活動，經過
2、客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據(jù)。三、廣告策劃書的內容要點在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環(huán)節(jié)的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內容和決策的結果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：（一）市場分析1．營銷環(huán)境分析2．消費者分析3．產品分析4．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略151．廣告的目標2．目標市場策略3．產品定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略（三）廣告實施計劃1．廣告活動
3、的目標2．廣告活動的時間3．廣告的目標市場4．廣告的訴求對象5．廣告的訴求重點6．廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7．廣告媒介計劃8．其他活動計劃9．廣告費用預算（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控1．廣告效果的預測2．廣告媒介的監(jiān)控四、廣告策劃書的一般模式15根據(jù)廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：●封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第
4、一印象?！駨V告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態(tài)度?！衲夸浽趶V告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內容?！袂把栽谇把灾校瑧摳攀鰪V告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。●正文第一部分：市場分析這部分應該包括廣告策劃
5、的過程中所進行的市場分析的全部結果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢15產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?（3）市場的文化背景企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營
6、銷中間商與企業(yè)的關系3．市場概況（1）市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌15與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何?（3）市場構成的特性：市場有無季節(jié)性市場有無暫時性市場有無其他突出的特點?4．營銷環(huán)境分析總結（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1．消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消
7、費者消費本類產品的特性2．現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度15現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3．潛在消費者分析（1）潛在消費者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態(tài)
8、度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?154．消費者分析的總結（1）現(xiàn)有消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。（2）潛在消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點。（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產品分析1．產品特征分
