如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析導(dǎo)言如果怕熱，就別進(jìn)廚房?！铩·杜魯沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局?！铡ぜ温寰S營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！亍·埃默里無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。行業(yè)之間在以

2、下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？規(guī)模經(jīng)濟(jì)對成本的影響程度、到達(dá)購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)

3、品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。本課程將重點討論以下內(nèi)容：1．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？2．行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？6．行業(yè)的市場總體需求情況

4、如何？1．公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？2．相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？因為行業(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。l市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。l競爭角逐的范圍：市場是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？l市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進(jìn)入；增長緩慢

5、的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。l行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？l競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？l購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；l在整個供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異；l到達(dá)購買者的分銷渠道種類；l產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度；l競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？l

6、行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？l行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會隨累計產(chǎn)量的增長而降低？l生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因為生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。l必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。l行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加

7、速競爭者退出。案例硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽l市場規(guī)模：年銷售收入4-5億美元。總銷量為400萬噸。l競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。l市場增長率：年增長率為2-3%。l所處生命周期階段：成熟期。l行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。l客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。l整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采

8、礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。l技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出1-2種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。l產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。l規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運并向同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。l學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效益：在該