歐詩漫營銷案例分析

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1、歐詩漫營銷案例分析：珍珠美容借力江南元素???????????????????????????2006年，對中國美容化妝品來說是個多事之秋。在SK-II、國際五大品牌紛紛遭遇重金屬風(fēng)波之后，美容化妝品行業(yè)陷入了空前的信任危機。與此相反的是，天然美容品大受青睞。尤其是浙江歐詩漫珍珠美容品，通過對內(nèi)外資源的有機整合，借勢出擊，在2006年末掀起了一股珍珠美容風(fēng)潮。???????經(jīng)過多年的市場開拓，歐詩漫珍珠化妝品也已成為國內(nèi)二、三級市場化妝專柜的領(lǐng)導(dǎo)品牌。??????市場透視：珍珠粉市場呼喚領(lǐng)袖??????當(dāng)前的珍珠美容市場，可謂魚龍混雜

2、：幾百元一瓶與幾元錢一袋的珍珠粉同時并存，消費者缺少評判標(biāo)準(zhǔn)；現(xiàn)場研磨、速溶、超細類產(chǎn)品與高科技納米珍珠粉并存，消費者無所適從。珍珠美容保健市場上也處于品牌林立階段：“長生鳥”號稱中國第一個生產(chǎn)納米珍珠粉的品牌，也是中國第一個向歐洲出口珍珠粉膠囊成品的企業(yè)；“同仁堂”作為百年老字號企業(yè)，有著深厚的文化底蘊與權(quán)威性；“上藥牌”由雷允上出品，華東區(qū)域名牌，在上海認(rèn)可度高，擁有一定的消費群；“貴妃牌”水溶珍珠粉主打溶解、吸收牌，宣傳水溶更易溶解，更能徹底吸收；“胡慶余堂”為浙江老字號，區(qū)域品牌背景，有一定的權(quán)威性；此外還有“榮輝”納米海水珍

3、珠粉、“越翠”水溶珍珠粉、“晶美”水飛超細珍珠粉等品牌。??????珍珠美容行業(yè)呼喚領(lǐng)袖，珍珠產(chǎn)業(yè)需要一個領(lǐng)軍企業(yè)來維護和整合。???????自我評估：靠品質(zhì)賣了二十年???????在對歐詩漫的市場診斷及調(diào)研中桑迪發(fā)現(xiàn)，歐詩漫化妝品是一個二線品牌，主要集中在二三級市場銷售，產(chǎn)品價格走中低路線，以大眾化為主要目標(biāo)?；緵]有做廣告，銷量完全靠終端推廣與口碑效應(yīng)。??????市場基礎(chǔ)好，歐詩漫品牌急需提升，需要廣告宣傳跟進，以穩(wěn)固和擴大人群，成為珍珠美容市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。????????6力評估：知己知彼才能百戰(zhàn)不殆??????產(chǎn)品力：基礎(chǔ)好

4、，概念好。1968年，歐詩漫便孕育出了中國第一顆人工養(yǎng)殖的淡水珍珠。作為中國的珍珠大王，歐詩漫擁有真正的納米珍珠粉技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。同時，歐詩漫的產(chǎn)品內(nèi)服兼顧外用，相比其他同類競品，歐詩漫品種線豐富，效果好。???????決策力：運籌帷幄，正待加快速度。歐詩漫集團致力珍珠產(chǎn)業(yè)數(shù)十年，對珍珠產(chǎn)業(yè)的方向有著準(zhǔn)確的判斷和把握；浙江企業(yè)家的穩(wěn)健和踏實風(fēng)格，也為企業(yè)的決策增加了幾分理性。在美容品發(fā)展的現(xiàn)階段，企業(yè)也正積極加大對市場行情的把脈，突出了決策的準(zhǔn)確性與反應(yīng)速度。???????企劃力：充分借勢，與時俱進。歐詩漫在珍珠化妝品領(lǐng)域取得了

5、非常大的成就，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠髣澞芰Α５裉斓臍W詩漫所面臨的是如何延伸品牌、打造全國性知名品牌、整體提升規(guī)模與業(yè)績的問題。在此形勢下，企業(yè)也借助專業(yè)咨詢機構(gòu)的智慧，在企劃力方面下大工夫。??????執(zhí)行力：信心足，有經(jīng)驗。歐詩漫的核心層和中、高管理層團結(jié)一心，凝聚力強。歐詩漫團隊有豐富的珍珠化妝品營銷經(jīng)驗，團隊營銷意識強，有穩(wěn)定的市場隊伍，執(zhí)行力到位。同時，企業(yè)在保健品領(lǐng)域也網(wǎng)羅了一批經(jīng)驗豐富的營銷精英，有待將保健品與化妝品有機融合。???????品牌力：有品牌，但非名牌。作為珍珠美容市場的排頭兵，歐詩漫的市場規(guī)模與品牌地位不對稱。企業(yè)

6、在業(yè)內(nèi)有好的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但知名度還需要加強，個性要更加鮮明。???????創(chuàng)新力：意識強，謀求突破。多年的市場經(jīng)驗，使歐詩漫的產(chǎn)品已經(jīng)提升到了一定的層次。但如何整合內(nèi)部資源，最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，需要合力而動，優(yōu)勢互補，資源共享。企業(yè)和產(chǎn)品的共同創(chuàng)新，是歐詩漫重塑品牌的必由之路。????????品牌印象：歐詩漫應(yīng)有江南韻味??????歐詩漫是一個珍珠美容品牌，有化妝品與保健食品兩類產(chǎn)品，內(nèi)服外敷。因此，要高起點定位歐詩漫，把歐詩漫打造成“中國珍珠第一品牌”，提到珍珠粉就讓人想到歐詩漫，形成一一對應(yīng)關(guān)系。???????此外還要

7、體現(xiàn)以下特征：歐詩漫——納米珍珠粉的代名詞，真正的納米級高品質(zhì)純正珍珠粉；歐詩漫珍珠粉——浙江的名片，江南的名片！???????從整體市場策略上，通過策劃、宣傳引導(dǎo)，使消費者在眾多美容保健品之中選擇珍珠粉美容；在珍珠粉美容保健食品中，選擇歐詩漫珍珠粉，認(rèn)準(zhǔn)歐詩漫品牌。???????越是民族的也就越是國際的。其實，江南盛產(chǎn)珍珠也是很多人知曉的，在表現(xiàn)品牌內(nèi)涵時，桑迪希望把珍珠這一元素也融入江南印象之中，讓歐詩漫成為純粹的江南品牌。因此，最后確立了以“珍珠——美女——江南水鄉(xiāng)——旗袍——晴雨傘”等為視覺印象的江南風(fēng)情畫卷。??????為表

8、現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的韻味，歐詩漫產(chǎn)品終端也要建立統(tǒng)一的江南形象，包括專賣店、專柜的裝飾等，促銷員的著裝為絲綢旗袍，在終端形成眼球聚焦點，營造一股江南水鄉(xiāng)氛圍，給人以浪漫、詩情畫意的品牌聯(lián)想。???????定位策略：確立品牌核心競