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1、營銷案例湖北周黑鴨食品有限公司南京市場開拓2009全國高校市場營銷大賽營銷案例題目:湖北周黑鴨食品有限公司南京市場開拓摘要湖北周黑鴨食品有限公司考察全國市場分布,在湖北,湖南,江西,北京已經(jīng)開拓市場,而四川,重慶等西部嗜辣地區(qū)不喜歡甜味食品,但是周黑鴨在口味上有甜味,與當(dāng)?shù)厝丝谖断霙_突。在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場周黑鴨沒有涉足,而南京人對鴨子的喜愛程度是狂熱的。周黑鴨選擇南京為東部首個開拓的市場。周黑鴨目標(biāo)客戶選擇20—49的中青年消費者。市場規(guī)模經(jīng)分析將超過100萬人。周黑鴨與其競爭對手久久鴨,絕味鴨比較具有口味上和保健功能上的雙重優(yōu)勢。周黑鴨的產(chǎn)品定位為休
2、閑食品。廣告策略采用多種媒體相結(jié)合的方式。進(jìn)入南京市場周黑鴨在選址上選擇人流量大的商業(yè)區(qū)。根據(jù)南京人口味周黑鴨采取了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品比例調(diào)整。目錄一公司簡介二目標(biāo)市場選擇(一)目標(biāo)市場(二)市場細(xì)分(三)市場規(guī)模分析(四)成長前景(五)競爭格局(六)競爭對手分析三消費者行為分析(一)目標(biāo)客戶的購買需求分析:(二)目標(biāo)客戶的消費流程和消費心理分析四產(chǎn)品定位說明(一)產(chǎn)品定位(二)產(chǎn)品特點及消費者購買理由(三)周黑鴨的價值分析,競爭優(yōu)勢,五產(chǎn)品的說明(一)品牌來源(二)價格策略(三)廣告宣傳(四)廣告策略:六、競爭策略(一)入市場的戰(zhàn)略(二)競爭優(yōu)勢(三)產(chǎn)品創(chuàng)新
3、調(diào)整正文湖北周黑鴨食品有限公司南京市場開拓方案一公司簡介公司名稱:湖北周黑鴨食品有限公司公司概況:湖北周黑鴨食品有限公司是一家準(zhǔn)也從事鴨類,鵝類鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)。其前身為“武漢世界周黑鴨食品有限公司”。公司位于湖北省武漢市江岸區(qū)堪家磯大道72號,建筑面積6>8000平方米,現(xiàn)有職工近300人。年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品5000噸以上。公司于08年5月更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品,目前在武漢擁有近50家直營門面。遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈,產(chǎn)品譽滿江城。目前在武漢周邊二級城市黃石,孝感,咸寧,安陸等都有直營店。在北
4、京,湖南長沙,江西南昌設(shè)有分公司。主要經(jīng)營產(chǎn)品:目前周黑鴨的產(chǎn)品主要有鴨脖,鴨翅膀,鴨翅尖,鴨鎖骨,鴨掌,周黑鴨,鵪鶉,鴨翅,雞尖,鹵干子,醬板鴨,鴨爪,金牌黑鴨等。二目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場:目前周黑鴨在全國的分布狀況如下:周黑鴨在湖北武漢及周邊二線城市設(shè)有直營店,湖南長沙,江西南昌,北京市設(shè)有分公司,目標(biāo)市場選擇依據(jù):依據(jù)全國各地區(qū)對鴨類食品和辣味食品的喜愛程度以及周黑鴨自身的產(chǎn)品特點目標(biāo)市場:江蘇省南京市。原因:南京市市民對鴨子非常之喜愛,幾乎已經(jīng)是人人吃鴨。再者南京市民的口味已經(jīng)變重,對于辣味食品也是越來越喜歡,三者周黑鴨辣中帶甜符合南京人喜甜的傳
5、統(tǒng)口味(二)市場細(xì)分我們根據(jù)不同年齡段的消費者對辣味食品的喜愛和接受程度將南京市場分為0—19歲的青少年市場,20—49的中青年市場,50以上的老年市場。青少年對辣味食品的接受程度較低,加之沒有獨立的收入來源,所以20歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。對于50以上的老年市民,江浙一帶的老年人一向注重對身體的保養(yǎng),飲食注重營養(yǎng)清淡,對刺激性的食品有所忌憚,也不能成為主要的目標(biāo)客戶。20—49歲的中青年群體大體上都有一定得經(jīng)濟(jì)來源,在思想上對外來的新事物沒有太大的抵觸,容易接受新的產(chǎn)品,利于周黑鴨快速進(jìn)入并占領(lǐng)南京市場,所以我們確定的目標(biāo)客戶群體將是2
6、0—49歲的中青年消費者。這與周黑鴨在武漢及其他地區(qū)的客戶群體一致。(三)市場規(guī)模分析:根據(jù)第五次人口普查,南京市人口總數(shù)為612萬,其中20—49歲的人口總數(shù)為309萬,占501>.48%(數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局)。此外根據(jù)江浙都市網(wǎng)新聞中心的報道,被認(rèn)為最不能吃辣的江蘇人現(xiàn)在口味越來越辣了,從川菜,湘菜在南京的分布版圖的迅猛擴(kuò)張就可以看出,據(jù)江蘇飲食協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù),5年前,經(jīng)營川菜的飯店,只占到全市餐飲企業(yè)的20%,而現(xiàn)在80%以上飯店里都能吃到“川味”。而且在日常飲食中吃辣食的人已經(jīng)占到30%。另外從南京農(nóng)副市場的調(diào)查顯示僅僅南京市08年前十個月消費總量
7、達(dá)到2000噸,并且以5%的速度增長。據(jù)南京日報的調(diào)查南京城每天可消耗掉8萬只鴨子,也許南京人自己也不知道南京人吃鴨子已經(jīng)到了一種極致,已經(jīng)達(dá)到了人人吃鴨的程度。在南京人口味越來越辣和對鴨子的酷愛的大環(huán)境下,我們根據(jù)20—49歲的人口總數(shù),以及吃辣味食品的人口比例和吃鴨的人口比例,計算出周黑鴨在南京市場的市場規(guī)模將超過100萬人(在人人吃鴨的情況下,20—49的中青年309萬,吃辣味食品的占30%)。(四)競爭格局目前南京的鹵味鴨類食品市場主要由絕味鴨脖和久久鴨脖占據(jù),周黑鴨目前還沒有進(jìn)入南京市場。周黑鴨憑借其在口味上和功效上的優(yōu)勢有望奪得得南京市場最大
8、的市場份額。(五)競爭對手分析絕味鴨脖和久久鴨脖在產(chǎn)品類別上和周黑鴨相差無幾,都