營養(yǎng)快線廣告策劃

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1、果汁撞上牛奶就是這么巧！營養(yǎng)快線廣告策劃第1章市場分析1.1市場環(huán)境分析1.1.1宏觀環(huán)境分析1）總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長。調(diào)查顯示，目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。2）總體消費(fèi)態(tài)勢近10年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均17%的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水

2、平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品自2005年上市以來以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“營養(yǎng)早餐”的品牌定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。25果汁撞上牛奶就是這么巧！即將步入夏季，飲料行業(yè)又將迎

3、來銷售旺季，各大飲料品牌商摩拳擦掌，試圖在本輪旺季中搶奪更多的市場份額。準(zhǔn)備全力迎戰(zhàn)2013年的旺季市場。2013年飲料行業(yè)產(chǎn)品、營銷手段、營銷渠道等都將日趨多樣化和差異化。1.1.1微觀環(huán)境分析1）主要競爭對手目前參與國內(nèi)飲料市場競爭的游戲者大小多達(dá)４０００多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實(shí)力、管理水平和市場運(yùn)作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別：以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進(jìn)入中國。憑借雄厚的實(shí)力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處

4、于行業(yè)主導(dǎo)地位；以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺系企業(yè)，在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進(jìn)入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實(shí)力、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍等方面的相對優(yōu)勢，進(jìn)入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強(qiáng)勁的上升勢頭；以匯源等為代表，打著本土旗號，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴(kuò)張，憑借對國內(nèi)市場的深刻理解，建立起強(qiáng)大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨(dú)特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大；1.2SWOT分析法1.2.1S——優(yōu)勢1)健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。2)擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以

5、及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4)品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5)融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高25果汁撞上牛奶就是這么巧！6)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力。1.1.1W——劣勢1）產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源2)傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展。3)多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。4）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈在企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。5）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善

6、的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。1.1.2O——機(jī)會1)我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場廣大。2)我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3)近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。4)鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5)金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇，國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。1.1.3T——威脅1)可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市

7、場上競爭，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。25果汁撞上牛奶就是這么巧！第1章產(chǎn)品分析1.1產(chǎn)品性能分析營養(yǎng)快線具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。在對營養(yǎng)快線的檢測報(bào)告中，礦物質(zhì)元素有鉀、鈉、鈣、鎂、磷、鋅等。其具體功效為：鉀：參與碳水化合物、蛋白質(zhì)的代謝，可維持細(xì)胞內(nèi)正常滲透壓，維持心肌的正常功能及細(xì)胞內(nèi)外正常的酸堿平衡。鈉：調(diào)節(jié)機(jī)體水分，維持酸堿平衡?？稍鰪?qiáng)神經(jīng)肌肉興奮性。鈣：是人體骨骼及牙齒的主要組成成分，許多生理功能都需要鈣的參與。鎂：是能量代謝、人體組織形成和骨骼發(fā)育的重要物質(zhì)。磷：是構(gòu)成人體骨骼和牙齒的重要成分，同時(shí)還參

8、與能量代謝及酸堿平衡的調(diào)節(jié)。鋅：是兒童生長發(fā)育必需的元素，有助于改善食欲及皮膚健康。消費(fèi)者大可放心飲用。1.2產(chǎn)品受歡迎度分析2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量