營養(yǎng)快線廣告策劃

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1、b營養(yǎng)快線廣告策劃團隊：指導老師:組員：商學院bb前言近幾年軟飲料行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢不僅讓我們看到了未來軟飲料行業(yè)的樂觀發(fā)展前景，也讓業(yè)界深刻認識和體會到企業(yè)競爭的白熱化。目前娃哈哈公司軟飲料產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等行業(yè)所有品類150多個品種，共計400多個不同規(guī)格產(chǎn)品。面對國內(nèi)、國際市場的巨大需求，飲料企業(yè)應在保障食品安全的同時，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推陳出新，加大對市場的開拓力度，不斷發(fā)掘消費者的新需求，推動企業(yè)進而推動行業(yè)整體的發(fā)展。我們這一次的方案主要是為營養(yǎng)快線和啟力進行廣告策劃。我們將根據(jù)這兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)和消費者的

2、需求，來明確廣告?zhèn)戎攸c并提出合理的廣告新戰(zhàn)略。bb目錄第1章市場分析51.1市場環(huán)境分析51.1.1宏觀環(huán)境分析51.1.2微觀環(huán)境分析51.2SWOT分析法61.2.1S——優(yōu)勢61.2.2W——劣勢61.2.3O——機會71.2.4T——威脅7第2章產(chǎn)品分析82.1產(chǎn)品性能分析82.2產(chǎn)品受歡迎度分析82.3消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識82.4產(chǎn)品價格分析92.5產(chǎn)品外觀與包裝分析9第3章企業(yè)經(jīng)營狀況分析103.1財務效益狀況103.2資產(chǎn)營運狀況103.3發(fā)展能力分析10第4章消費者研究114.1消費者購買行為分析11第5章廣告訴求12第6章廣告訴求區(qū)域1

3、3第7章廣告策略157.1廣告目標：157.2產(chǎn)品定位策略：157.3目標市場策略：16bb7.3.1企業(yè)市場觀點的分析與評價167.3.2市場的細分167.3.3企業(yè)的目標市場策略177.4廣告表現(xiàn)策略：177.4.1廣告主題策略177.4.2廣告創(chuàng)意策略177.4.3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容187.4.4廣告文案21第8章廣告預算及分配24第9章廣告效果預測259.1廣告事前：259.1.1對廣告代言人的評測259.1.2對廣告內(nèi)容的評測259.1.3對廣告媒體的評測269.1.4對消費者的評測279.2廣告事中289.2.1與廣告同時進行，對廣告效果進行測

4、量，主要發(fā)現(xiàn)事前未發(fā)現(xiàn)的問題289.2.2對廣告費用的關(guān)注，及時調(diào)整289.3廣告事后29bb第1章市場分析1.1市場環(huán)境分析1.1.1宏觀環(huán)境分析1）總體經(jīng)濟態(tài)勢隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長。調(diào)查顯示，目前飲料的消費人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。2）總體消費態(tài)勢近10年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均17%的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。目

5、前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預計，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品自2005年上市以來以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“營養(yǎng)早餐”的品牌定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。即將步入夏季，飲料行業(yè)又將迎來銷售旺季，各

6、大飲料品牌商摩拳擦掌，試圖在本輪旺季中搶奪更多的市場份額。準備全力迎戰(zhàn)2013年的旺季市場。2013年飲料行業(yè)產(chǎn)品、營銷手段、營銷渠道等都將日趨多樣化和差異化。1.1.2微觀環(huán)境分析1）主要競爭對手bb目前參與國內(nèi)飲料市場競爭的游戲者大小多達４０００多家，除最應該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實力、管理水平和市場運作能力等都參差不齊，相距甚遠，概括起來主要有以下類別：以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進入中國。憑借雄厚的實力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導地位；以統(tǒng)一和康師傅

7、為代表的臺系企業(yè)，在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進入飲料行業(yè)。由于在食品等領域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實力、品牌、營銷網(wǎng)絡和隊伍等方面的相對優(yōu)勢，進入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強勁的上升勢頭；以匯源等為代表，打著本土旗號，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴張，憑借對國內(nèi)市場的深刻理解，建立起強大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡，并積累了自己獨特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大；1.1SWOT分析法1.1.1S——優(yōu)勢1)健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強。2)擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實力強

8、。3)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4)品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)