資源描述:
《骨病膏貼市場分析()》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、骨病膏貼市場分析:扯下膏貼的“狗皮”在我國,骨病膏貼市場是一個歷史悠久、消費者接受度相當(dāng)高的用藥市場,在傳統(tǒng)中醫(yī)文化的熏陶下,八仙之一的鐵拐李隨手扯下狗皮而成具神奇功效的膏藥的傳說,在不少民眾的心目中根深蒂固。近年來,在現(xiàn)代科技的促進下,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了很大的改變,市場需求也在不斷擴大,出現(xiàn)了多個全國性的品牌產(chǎn)品。然而,絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品卻一直在同質(zhì)化泥淖中跋涉,市場難以突破。這些產(chǎn)品到底有多大的發(fā)展空間?如何才能有效突圍?? 市場環(huán)境分析:? 控釋給藥拓展了市場空間? 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),患頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占全國總?cè)丝诘?8%,其發(fā)
2、病率高達(dá)20%,患者群體約有2億多人,其中8000萬為重病患者。尤其在我國南方地區(qū),其發(fā)病率高達(dá)40%。在消費群體結(jié)構(gòu)中,50歲以上人群約有一半患有頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎。一項在上海、無錫、深圳等地對1197名中年人健康狀況的調(diào)查結(jié)果顯示,在科技、新聞、廣告、辦公室等行業(yè)以及教師、演藝人員、出租車司機、售貨員等群體中,上述疾病的發(fā)病率高達(dá)50%??梢?,日常體痛已成為影響眾多人的健康問題。? 在對體痛的治療中,經(jīng)皮給藥在中國的應(yīng)用由來已久,2000多年前《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有中醫(yī)外治療法的相關(guān)記載,可以說是中醫(yī)經(jīng)皮給藥的先驅(qū)。目前臨床應(yīng)用的中藥
3、外用膏劑有500余種。? 以膏貼為載體的藥物透皮吸收給藥系統(tǒng),是藥劑學(xué)中一個新領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代是透皮控釋制劑的試驗和發(fā)明時期,80年代是商品化時期,90年代是發(fā)展時期,現(xiàn)今已進入全面發(fā)展時期。世界透皮釋藥系統(tǒng)銷售額正以平均25%的年增長率發(fā)展,年增長率超過口服和吸入劑市場。? 我國已經(jīng)上市銷售的膏貼產(chǎn)品種類繁多,用于心絞痛、高血壓、哮喘、關(guān)節(jié)炎、神經(jīng)痛及防治更年期綜合癥、避孕等很多方面。根據(jù)2005年“膏藥產(chǎn)品消費者認(rèn)知調(diào)查”可見:有36.32%的消費者更認(rèn)同此類產(chǎn)品的鎮(zhèn)痛功效。這與我國傳統(tǒng)膏藥主要用于跌打損傷、腰酸腿痛的傳統(tǒng)認(rèn)知有關(guān)。所以
4、,在膏貼類產(chǎn)品中,止痛類產(chǎn)品在我國更容易被市場接受,市場前景也將是最可觀的。? 操作概念分析:? 市場影響力不明顯? 調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國內(nèi)的骨病市場具有以下特點:? 概念炒作主要集中在治療方法、病理理論、價格三個方面在搜集到的34個概念炒作案例中,這三種概念炒作方式就占了27個。其中價格概念炒作可以看作為一種價格競爭手段,是最基礎(chǔ)的一種市場營銷FromEMKT.com.cn操作手段。在治療方法和病理理論的概念炒作中,其實兩者互相補充,在談治療方法時一般會對病理理論有所闡釋,而炒作病理理論時也最終會帶出治療方法。只不過兩者在實際操作中側(cè)重點會有所
5、不同,或者創(chuàng)造性體現(xiàn)有側(cè)重。? 概念產(chǎn)品主要集中在口服類產(chǎn)品,膏貼類產(chǎn)品相對較少。儀器類產(chǎn)品概念制造一般基于產(chǎn)品技術(shù)本身,膏貼類產(chǎn)品在骨骼肌肉系統(tǒng)疾病市場還沒有形成足夠的市場影響力。胡三貼每次都以整版廣告出現(xiàn),而且創(chuàng)造膏貼類產(chǎn)品絕對高價的市場現(xiàn)象。這個案例足以說明,膏貼類產(chǎn)品的市場操作空間還有待挖掘。加上前幾年內(nèi)服類產(chǎn)品過度操作造成了一定程度的市場負(fù)面效應(yīng),該類產(chǎn)品已經(jīng)有所收斂。而市場需求并沒有縮小,那么就給膏貼類產(chǎn)品留下了空間。? 形象化、直接訴求功效的概念更容易在市場推廣通過對瞬間概念記憶測試的調(diào)查發(fā)現(xiàn):“抽風(fēng)剔骨”、“剔骨療法”、“骨水泥”
6、、“三步療法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的記憶力和適應(yīng)理解力更強,更容易引起聯(lián)想和肯定。這些概念有利于產(chǎn)品在市場推廣時加強消費者記憶,促進消費者理解產(chǎn)品功能,并最終接受、認(rèn)可產(chǎn)品信息。一些貼劑產(chǎn)品的廣告語功能訴求直接、簡單、明了,為其品牌成長起到了搖旗吶喊的作用。? 價位調(diào)查分析:? 價格定位有三種? 通過對單體零售藥店、連鎖藥店、平價藥房的調(diào)查,以及網(wǎng)絡(luò)搜集、電話咨詢等渠道的了解,當(dāng)前骨病膏貼產(chǎn)品的價格策略具有如下特點:? 價格懸殊? 在骨病膏貼類產(chǎn)品的單位銷售價格中,最高297元,最低僅0.3元,相差990倍;
7、單貼價格最高99元,最低0.08元,相差1238倍??梢姽遣≠N膏產(chǎn)品市場處于混沌狀態(tài),消費者對于該類產(chǎn)品的價格接受度極富彈性。? 常見產(chǎn)品單價區(qū)間集中? 骨病膏貼常見產(chǎn)品單價大都集中在20~50元之間的區(qū)域;單貼價相對集中于1~3元之間,10~20元之間的產(chǎn)品也有相當(dāng)不錯的表現(xiàn)。上述相對集中的價格區(qū)間,是大多數(shù)廠家能認(rèn)可和消費者普遍能接受的。? 產(chǎn)品價位缺少中高區(qū)間? 從調(diào)查數(shù)據(jù)可見,單價50元以下為集中區(qū)域,100~300元價位的產(chǎn)品較少;單貼價格集中在3元以下,30元以下的各價位層都有一些代表性產(chǎn)品,99元的一個,30~90元之間的暫時未
8、見產(chǎn)品。而從當(dāng)前的社會消費水平看,價位在50~250元之間的貼膏產(chǎn)品應(yīng)該算是中高價位區(qū)間。? 通過上述分析