骨病膏貼市場(chǎng)分析

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1、骨病膏貼市場(chǎng)分析:扯下膏貼的“狗皮”在我國(guó),骨病膏貼市場(chǎng)是一個(gè)歷史悠久、消費(fèi)者接受度相當(dāng)高的用藥市場(chǎng),在傳統(tǒng)中醫(yī)文化的熏陶下,八仙之一的鐵拐李隨手扯下狗皮而成具神奇功效的膏藥的傳說,在不少民眾的心目中根深蒂固。近年來,在現(xiàn)代科技的促進(jìn)下,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了很大的改變,市場(chǎng)需求也在不斷擴(kuò)大,出現(xiàn)了多個(gè)全國(guó)性的品牌產(chǎn)品。然而,絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品卻一直在同質(zhì)化泥淖中跋涉,市場(chǎng)難以突破。這些產(chǎn)品到底有多大的發(fā)展空間?如何才能有效突圍??  市場(chǎng)環(huán)境分析:?  控釋給藥拓展了市場(chǎng)空間?  根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),患頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占全國(guó)總?cè)丝诘?8%,其發(fā)病率高達(dá)20%,患者群體約有2億多人,其

2、中8000萬(wàn)為重病患者。尤其在我國(guó)南方地區(qū),其發(fā)病率高達(dá)40%。在消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)中,50歲以上人群約有一半患有頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎。一項(xiàng)在上海、無(wú)錫、深圳等地對(duì)1197名中年人健康狀況的調(diào)查結(jié)果顯示,在科技、新聞、廣告、辦公室等行業(yè)以及教師、演藝人員、出租車司機(jī)、售貨員等群體中,上述疾病的發(fā)病率高達(dá)50%??梢姡粘sw痛已成為影響眾多人的健康問題。?  在對(duì)體痛的治療中,經(jīng)皮給藥在中國(guó)的應(yīng)用由來已久,2000多年前《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有中醫(yī)外治療法的相關(guān)記載,可以說是中醫(yī)經(jīng)皮給藥的先驅(qū)。目前臨床應(yīng)用的中藥外用膏劑有500余種。?  以膏貼為載體的藥物透皮吸收給藥系統(tǒng),是藥劑學(xué)中一個(gè)新

3、領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代是透皮控釋制劑的試驗(yàn)和發(fā)明時(shí)期,80年代是商品化時(shí)期,90年代是發(fā)展時(shí)期,現(xiàn)今已進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期。世界透皮釋藥系統(tǒng)銷售額正以平均25%的年增長(zhǎng)率發(fā)展,年增長(zhǎng)率超過口服和吸入劑市場(chǎng)。?  我國(guó)已經(jīng)上市銷售的膏貼產(chǎn)品種類繁多,用于心絞痛、高血壓、哮喘、關(guān)節(jié)炎、神經(jīng)痛及防治更年期綜合癥、避孕等很多方面。根據(jù)2005年“膏藥產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查”可見:有36.32%的消費(fèi)者更認(rèn)同此類產(chǎn)品的鎮(zhèn)痛功效。這與我國(guó)傳統(tǒng)膏藥主要用于跌打損傷、腰酸腿痛的傳統(tǒng)認(rèn)知有關(guān)。所以,在膏貼類產(chǎn)品中,止痛類產(chǎn)品在我國(guó)更容易被市場(chǎng)接受,市場(chǎng)前景也將是最可觀的。?  操作概念分析:?  市場(chǎng)影響力不明顯?

4、  調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國(guó)內(nèi)的骨病市場(chǎng)具有以下特點(diǎn):?  概念炒作主要集中在治療方法、病理理論、價(jià)格三個(gè)方面在搜集到的34個(gè)概念炒作案例中,這三種概念炒作方式就占了27個(gè)。其中價(jià)格概念炒作可以看作為一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段,是最基礎(chǔ)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷FromEMKT.com.cn操作手段。在治療方法和病理理論的概念炒作中,其實(shí)兩者互相補(bǔ)充,在談治療方法時(shí)一般會(huì)對(duì)病理理論有所闡釋,而炒作病理理論時(shí)也最終會(huì)帶出治療方法。只不過兩者在實(shí)際操作中側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同,或者創(chuàng)造性體現(xiàn)有側(cè)重。?  概念產(chǎn)品主要集中在口服類產(chǎn)品,膏貼類產(chǎn)品相對(duì)較少。儀器類產(chǎn)品概念制造一般基于產(chǎn)品技術(shù)本身,膏貼類產(chǎn)品在骨骼肌肉系統(tǒng)疾病市場(chǎng)還沒

5、有形成足夠的市場(chǎng)影響力。胡三貼每次都以整版廣告出現(xiàn),而且創(chuàng)造膏貼類產(chǎn)品絕對(duì)高價(jià)的市場(chǎng)現(xiàn)象。這個(gè)案例足以說明,膏貼類產(chǎn)品的市場(chǎng)操作空間還有待挖掘。加上前幾年內(nèi)服類產(chǎn)品過度操作造成了一定程度的市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng),該類產(chǎn)品已經(jīng)有所收斂。而市場(chǎng)需求并沒有縮小,那么就給膏貼類產(chǎn)品留下了空間。?  形象化、直接訴求功效的概念更容易在市場(chǎng)推廣通過對(duì)瞬間概念記憶測(cè)試的調(diào)查發(fā)現(xiàn):“抽風(fēng)剔骨”、“剔骨療法”、“骨水泥”、“三步療法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的記憶力和適應(yīng)理解力更強(qiáng),更容易引起聯(lián)想和肯定。這些概念有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者記憶,促進(jìn)消費(fèi)者理解產(chǎn)品功能,并最終接受、認(rèn)可

6、產(chǎn)品信息。一些貼劑產(chǎn)品的廣告語(yǔ)功能訴求直接、簡(jiǎn)單、明了,為其品牌成長(zhǎng)起到了搖旗吶喊的作用。?  價(jià)位調(diào)查分析:?  價(jià)格定位有三種?  通過對(duì)單體零售藥店、連鎖藥店、平價(jià)藥房的調(diào)查,以及網(wǎng)絡(luò)搜集、電話咨詢等渠道的了解,當(dāng)前骨病膏貼產(chǎn)品的價(jià)格策略具有如下特點(diǎn):?  價(jià)格懸殊?  在骨病膏貼類產(chǎn)品的單位銷售價(jià)格中,最高297元,最低僅0.3元,相差990倍;單貼價(jià)格最高99元,最低0.08元,相差1238倍。可見骨病貼膏產(chǎn)品市場(chǎng)處于混沌狀態(tài),消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的價(jià)格接受度極富彈性。?  常見產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間集中?  骨病膏貼常見產(chǎn)品單價(jià)大都集中在20~50元之間的區(qū)域;單貼價(jià)相對(duì)集中于1~3元之間

7、,10~20元之間的產(chǎn)品也有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。上述相對(duì)集中的價(jià)格區(qū)間,是大多數(shù)廠家能認(rèn)可和消費(fèi)者普遍能接受的。?  產(chǎn)品價(jià)位缺少中高區(qū)間?  從調(diào)查數(shù)據(jù)可見,單價(jià)50元以下為集中區(qū)域,100~300元價(jià)位的產(chǎn)品較少;單貼價(jià)格集中在3元以下,30元以下的各價(jià)位層都有一些代表性產(chǎn)品,99元的一個(gè),30~90元之間的暫時(shí)未見產(chǎn)品。而從當(dāng)前的社會(huì)消費(fèi)水平看,價(jià)位在50~250元之間的貼膏產(chǎn)品應(yīng)該算是中高價(jià)位區(qū)間。?  通過上述分析

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