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1、駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632 駱駝（Camel）是美國第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R.J.Reynolds，其海外業(yè)務(wù)1999年被日本煙草公司收購）的著名卷煙品牌，問世至今九十余載，在競爭激烈的煙草行業(yè)中一直傲視群雄、盛名不衰，是世界名牌香煙中的常青樹。本文淺析駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧，以期為國內(nèi)煙草企業(yè)的營銷活動助一臂之力?！ ∫弧Ⅰ橊剚砹恕 ?875年，25歲的理查德?約書亞?雷諾（RichardJoshuaReyn
2、olds）在美國北卡羅來納州的云斯頓市（后與附近的沙龍村合并為云斯頓-沙龍市，Winston-Salem）創(chuàng)辦雷諾煙草公司。20世紀(jì)初期，美國的香煙市場發(fā)展迅猛，競爭異常激烈。雷諾公司對市場上五十余個(gè)品牌的卷煙產(chǎn)品作了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)它們要么是由弗吉尼亞煙草制成，要么是由土耳其煙草制成。1913年，雷諾公司配制出綜合這兩類煙草的混合型香煙。新產(chǎn)品既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香，它將兩種系列煙草的優(yōu)點(diǎn)兼收并蓄于一體。雷諾公司為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品來自中東那一部分的異國風(fēng)情，故取名為“駱駝”。駱駝香煙上市后，品牌認(rèn)知度很低，雷諾公司為此策劃
3、了一場精彩的品牌傳播活動?！ ?913年，雷諾公司得知巴納姆-貝利馬戲團(tuán)將要來云斯頓市演出，其中有駱駝表演。在馬戲團(tuán)到來之前，雷諾公司就在云斯頓市中心廣場樹起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝香煙包裝盒的放大圖，充滿著濃郁的東方情調(diào)：浩瀚的沙海，聳立的金字塔，青翠的棕櫚林，一頭昂首向天、傲視不馴、威武高貴的大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆-貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來了！”另外，雷諾公司還在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣傳畫和“駱駝來了”的標(biāo)語，令市民們目不暇接、眼花繚亂。一時(shí)間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷售量直線上升。巴納姆-貝利馬
4、戲團(tuán)的駱駝演出使促銷活動達(dá)到高潮，當(dāng)觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊勶L(fēng)采所傾倒、為絕妙的東方風(fēng)情所陶醉時(shí)，雷諾公司抓住機(jī)會，向激動不已的觀眾免費(fèi)贈送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個(gè)紀(jì)念品，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！” 經(jīng)過這場文化促銷活動，駱駝品牌的聲名不脛而走，很快便享譽(yù)全美，駱駝香煙的銷量幾乎是呈幾何級數(shù)上升。從1914年的4.5億美元，到1915年的23億美元，到1917年的110億美元，再到1920年的200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷售奇跡！另外，在美國廣告史上，駱駝品牌問世的傳播活動，拉開了第一次全國性現(xiàn)代化廣告運(yùn)動的序幕?！ 《榱艘恢я橊?，我
5、愿走一里路 “為了一支駱駝，我愿走一里路”，這句著名的廣告語至今在美國的中老年煙民心中仍然經(jīng)久不衰，不少廣告創(chuàng)意書籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨：“為了一支駱駝，我愿走一里路??！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。說者無意，聽者有心。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司，后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是30多年。在這句廣告語的感召之下，駱駝香煙分別在1913—1929年和1935－1
6、960年期間長期獲得美國銷量第一的殊榮。這句廣告語之所以難得，是因?yàn)樗喚?、切入要點(diǎn)、充分表達(dá)了消費(fèi)者對駱駝品牌的認(rèn)同和喜愛。來自顧客心底的贊嘆是產(chǎn)品最好的傳播工具！ 三、醫(yī)生推薦 在吸煙被證實(shí)有損身體健康之前，人們大多是為了這三個(gè)原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放松身心；第三、吸煙是一種時(shí)尚。上世紀(jì)40年代，各種香煙牌號充斥美國市場，讓煙民們眼花繚亂、無所適從。面對這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運(yùn)動，他們組織了三個(gè)獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)在全美的10萬多個(gè)醫(yī)生中間做了一個(gè)民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中，“駱駝”
7、拔得頭籌。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認(rèn)可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了“T位”（T-zone）的概念?！癟位”是指人的前額、鼻梁和下巴構(gòu)成的T字狀地帶，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”這個(gè)名稱。對煙民們來說，“T位”非常重要，因?yàn)樗潜鎰e香煙質(zhì)量好壞的關(guān)鍵器官。雷諾公司還宣稱，駱駝香煙能讓人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸煙有損健康的說法開始浮出水面，先前推薦駱駝香煙的醫(yī)生們也開始漸漸疏遠(yuǎn)香煙有益健康的廣告。利用“醫(yī)生推薦”來傳播香煙品牌
8、，依時(shí)下的眼光來看，一方面有點(diǎn)好笑，另一方面令人震驚，但在當(dāng)時(shí)，這種充滿智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升
