資源描述:
《全球頂尖文案工作之道》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、2INDRASINHA在所有寫過的廣告里,我最喜歡的是“贊美BowelNosodes”,是為一位開設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎項,或入選任何作品集,可我卻愛他如手足。這位損友,書商ShreeramVidyarthi,素享愛整顧客的惡名?!癘hejanaab(哦喂!先生?。?,”他會這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人:“要把書當(dāng)作情婦,不是老婆?!碑?dāng)我在進行《愛經(jīng)》的翻譯時,由Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對著我大喊“哦喂!Sinha老兄,你的“性書”到了”時我的驚恐。“Nosodes”其實是一種g
2、anzo表演。這個廣告其實是對印度圖書毫不留情的批評。Shreeram對我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當(dāng)國防部某個見識淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告,因為“有侮辱印度人之嫌”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國防部,裝作甘地協(xié)會的秘書,給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。他的動機,不待言,與非暴力,愛國情操,與BandeMataram(注)自然無關(guān)。不,這寡廉鮮恥的家伙不過是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份,所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀,幽靈一般的《印度書蟲季
3、刊》?!笆沁?!一個廣告就夠支持整個該死的一期。你們英國軍隊難道不欠我們這個情嗎?我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎?”基于同樣的理由,他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問中,陸軍中尉EricHeaton在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動了我。稍后,檢視檔案資料時,我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時刻他那小隊行動的照片,那種EricHeaton就躺在那里某處流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的,這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后,我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。Sh
4、reeram的季刊上的確登過一個廣告是光頭族向警察唾吐的大都會警察廣告。我們原本要用的其實是一個用印地語寫的廣告:一位亞裔警員的相片,加上在“DostyaDrohi?(英雄或狗熊)”標(biāo)題下1000個動人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份,免費在Southall與BrickLane地區(qū)散發(fā),并空運部分到新德里——典型的精英義舉,一點錢都省不得,我發(fā)誓。麻煩是,我們的Met(大都會警署)愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的“歧視”廣告,卻不情愿面對面與真實生活里的少數(shù)族裔對話。所以這廣告就沒刊。真
5、可惜。我本來計劃好要把它拿去參加文案獎,作為對D&AD愚蠢評判的報復(fù)的。NeilGokfrey和我接管大都會警署的廣告時,決定盡可能深入探察,并如實寫出見聞。后來有人告訴我因為這樣D&AD的評審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格,因為“它們不是廣告,是新聞”。謝了,不管你是誰。有了這樣的評價,誰還需要得獎呢?廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。這里的Guinness廣告是我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里,福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留
6、下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因為ErnestSanunders丑聞獲得靈感而謅出來的。要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會單為某個句子花上好幾個小時,有時候一個長文案寫上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。在凌晨3點鐘的明亮光線下,所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉,從頭重寫。當(dāng)一則文案是好文案時,感覺起來就很明顯是對的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來的邏輯。文案如果不好也很容易感覺得出來。一個很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。
7、排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會象塞住的水管。TonyBrignull和NeilFrench是我最喜歡的兩個文案。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰明,更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時候,方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時,我陷入極度的憤怒之中,指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看,她說讀起來想歇斯底里的咆哮。的確,可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng),國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效,民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。大眾必須
8、團結(jié)起來讓國際特赦組織的力量強大到下一次警告能被聽見。客戶勇敢承擔(dān)指控,廣告也帶來破記錄的反應(yīng)