全球頂尖文案工作之道

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1、全球頂尖文案工作之道序這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟,可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了??墒切枰臅r(shí)候……我會(huì)在。已故的RickCook告訴BrainByfiled,他的藝術(shù)指導(dǎo),他何以成為文案。偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD,建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因?yàn)椋芎?jiǎn)單,這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò),由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材,我們

2、迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序,從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆H欢?,很快就顯而易見(jiàn),愿意共鑲盛舉的作者中,對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案,給寫多長(zhǎng),許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里,這看來(lái)極其適當(dāng),因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道,卻也構(gòu)成

3、相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言,熱望成為優(yōu)秀文案者,應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨,忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音,最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助,以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)到此書(shū)既富閱讀樂(lè)趣,亦具資訊價(jià)值。AnthonySimond

4、s-Gooding“廣告這一行既今已如此完美,要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易。”SamuelJohnson博士在Idler中所書(shū),1759年首先我想說(shuō)聲抱。如果不這樣,這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯:再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。事實(shí)是,能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所(即使是這處所是本書(shū))集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn),D&AD有研究資料可資佐證。我們找過(guò),也相談過(guò)這些國(guó)家里,還有南非,更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。甚至有些僅D&A

5、D辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄,逼著他們寫的?;蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意(因此也不可原諒地)疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾?,而且早晚?huì)拾起這本書(shū)。對(duì)不起我們漏掉了你,我們寧愿有你一起的。在我們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí),32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類似呢?一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏?,很明白可以看出,就象?qǐng)教32位畫家如何提筆作畫,32位作家如何寫出暢銷巨著,我們收到的想

6、法是如此分歧。那么,有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn),能由這本書(shū)里學(xué)到什么?如果偉大的想法間一無(wú)所同?答案是,帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的,看它們是否有用。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無(wú)誤,又何必都得合適你?三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫作。(我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑?)取而代之的工作是思考。同時(shí),哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多,越容易有點(diǎn)子,點(diǎn)子也越不尋常。除此之外,點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然:欠缺事實(shí),

7、只能創(chuàng)作出幻想。絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之,要為一個(gè)人,你的特具典型的消費(fèi)者而寫?;蛟S那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人,也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她,才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊,她的心底,只有這樣,才能開(kāi)始與她對(duì)話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受,閱畢放下書(shū)冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄。讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那

8、些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷,一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們,任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外,一旦他們忽視聰明有慧的讀者,聰明有慧的讀者也將忽視他們。AlastairCrompton-特約編輯AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。1TOMTHOMAS除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。(

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