農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴(lài)與突破

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1、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴(lài)與突破　　[摘要]農(nóng)業(yè)科技傳播可運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中路徑依賴(lài)這一獨(dú)特的術(shù)語(yǔ)來(lái)考察和分析，農(nóng)業(yè)科技傳播中引入路徑依賴(lài)概念，是分析農(nóng)業(yè)科技有效傳播的重要途徑。從內(nèi)部路徑依賴(lài)和外部路徑依賴(lài)兩個(gè)部分剖析農(nóng)業(yè)科技傳播難的原因，揭示農(nóng)業(yè)科技傳播中存在僵化的路徑依賴(lài)，并據(jù)此提出突破路徑依賴(lài)的途徑?！　關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)科技；傳播；路徑依賴(lài)；路徑突破　　　　農(nóng)業(yè)科技傳播的目的是使農(nóng)民接受新技術(shù)，改變長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣。關(guān)于習(xí)慣的問(wèn)題可以憑借路徑依賴(lài)來(lái)解決?！　　　∫?、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴(lài)闡述　　運(yùn)用路徑依賴(lài)方法來(lái)研究技術(shù)變遷的阿瑟

2、對(duì)路徑依賴(lài)解釋是“用來(lái)描述技術(shù)變遷過(guò)程中的自我強(qiáng)化、自我積累性質(zhì)的”[1]。他認(rèn)為，路徑依賴(lài)這種自我強(qiáng)化、自我積累性質(zhì)會(huì)產(chǎn)生兩種效果，一種是良性的路徑依賴(lài)。由于某種原因先發(fā)展起來(lái)的技術(shù)通常可以憑借先占的優(yōu)勢(shì)，利用巨大規(guī)模促成的單位成本降低而產(chǎn)生流行，而流行導(dǎo)致學(xué)習(xí)效應(yīng)提高、引發(fā)更多的效仿與遵從，技術(shù)更加流行，越是流行就越促使人們產(chǎn)生相信技術(shù)會(huì)進(jìn)一步流行的預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)自我增強(qiáng)的良性循環(huán)。另一種是惡性的路徑依賴(lài)。一種具有較之其他技術(shù)更優(yōu)良的技術(shù)卻可能由于晚人一步，沒(méi)能獲得足夠的追隨者而陷入困境，難以傳播。簡(jiǎn)言之，路徑依賴(lài)指一旦人們做出了某種

3、選擇，就會(huì)在慣性下不斷強(qiáng)化它，不會(huì)輕易改變?！　∞r(nóng)業(yè)科技傳播中引入路徑依賴(lài)概念，是分析農(nóng)業(yè)科技有效傳播的重要途徑。由路徑依賴(lài)產(chǎn)生效果的農(nóng)業(yè)科技傳播起到積極或消極的作用。良性的路徑依賴(lài)加速農(nóng)業(yè)科技的傳播，而惡性路徑依賴(lài)使具有現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)可能落選，成為農(nóng)業(yè)科技傳播的阻力。具體表現(xiàn)為初始選擇具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力和制約力。無(wú)論傳播者或接受者一旦作出某一選擇，就可能對(duì)這種選擇產(chǎn)生依賴(lài)。而且，這種選擇本身也具有發(fā)展的慣性，即使未來(lái)出現(xiàn)更高效、更先進(jìn)的方法，也會(huì)遭到排斥。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播憑借路徑依賴(lài)試圖解決這樣兩個(gè)問(wèn)題：第一，哪些不良的初始選擇造成惡

4、性的路徑依賴(lài)；第二，如何抑制那些惡性的路徑依賴(lài)，創(chuàng)造良性的路徑依賴(lài)?！　　　《?、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴(lài)分析　　根據(jù)路徑依賴(lài)原理，一些初始選擇使農(nóng)業(yè)科技傳播陷入路徑困境，對(duì)這些初始選擇的分析可以從內(nèi)部路徑依賴(lài)和外部路徑依賴(lài)兩個(gè)方面展開(kāi)，內(nèi)部路徑依賴(lài)從接受的角度進(jìn)行分析，外部路徑依賴(lài)的分析側(cè)重傳播的角度。　　內(nèi)部路徑依賴(lài)。路徑依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為初始條件決定以后的選擇。農(nóng)民自身的有限認(rèn)知能力和保守文化這些初始條件設(shè)定了農(nóng)業(yè)科技傳播中的內(nèi)部路徑依賴(lài)軌道。　　認(rèn)知路徑依賴(lài)。農(nóng)業(yè)科技本質(zhì)上是屬于認(rèn)識(shí)論。蘇珊·菲斯克和謝利·泰勒的研究闡明了人類(lèi)認(rèn)知的基本原

5、則：“人類(lèi)是認(rèn)知的吝嗇鬼。也就是說(shuō)，人總是竭力節(jié)省認(rèn)知能量”5[2]，有著規(guī)避復(fù)雜的天性，而科技的接受有一定的技術(shù)要求，需要費(fèi)心費(fèi)力，這與認(rèn)知的原則有沖突，回避科技是農(nóng)民認(rèn)知天性使然。而奧蘇貝爾的認(rèn)知同化學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人獲得新信息主要取決于認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的有關(guān)觀念。目前，我國(guó)文盲和半文盲人群主要集中在農(nóng)民中，其認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的關(guān)于科技知識(shí)是非常有限的，在接受農(nóng)業(yè)科技信息時(shí)，很難據(jù)此進(jìn)行積極的思考、并作出理性的處理。這種先天和后天的影響使農(nóng)民科技攝入量長(zhǎng)期存在嚴(yán)重的不足，產(chǎn)生隱性的科技饑餓，在這種隱性的科技饑餓狀態(tài)下，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播變得

6、吸收無(wú)力。認(rèn)知上這種僵化的路徑依賴(lài)，造成農(nóng)民科技的貧困和營(yíng)養(yǎng)不良，成為農(nóng)業(yè)科技傳播的桎梏?！　∥幕窂揭蕾?lài)。對(duì)于路徑依賴(lài)的產(chǎn)生，諾斯認(rèn)為歷史是起作用的。追溯文化歷史，農(nóng)民受儒家文化浸潤(rùn)。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的農(nóng)民。在中庸文化的熏染下，農(nóng)民保持著古老的生活方式，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，害怕變革現(xiàn)狀，因循守舊，安貧樂(lè)道。農(nóng)民的求穩(wěn)、不求變，求同、不求異的保守心理扼殺了科技接受所需要的主動(dòng)性和進(jìn)取性，當(dāng)保守觀念滲入到人的骨髓，就會(huì)形成一種強(qiáng)烈的排異心理，對(duì)新生事物、新觀念、新技術(shù)采取排斥態(tài)度。顯然，傳統(tǒng)的中庸文化對(duì)科學(xué)技術(shù)的接受有

7、著嚴(yán)重的不足，這種文化的路徑依賴(lài)使得農(nóng)民對(duì)科技的作用認(rèn)識(shí)不夠，需求并不強(qiáng)烈，增加了農(nóng)業(yè)科技傳播抵達(dá)農(nóng)民的難度。　　外部路徑依賴(lài)。農(nóng)業(yè)科技有多種傳播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路徑依賴(lài)認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播一旦選擇某種工具、方法，就會(huì)不管這種工具、方法的局限性和適應(yīng)性，對(duì)這種工具、方法產(chǎn)生依賴(lài)，而且愈陷愈深，當(dāng)這種工具、方法適用條件發(fā)生變化后，容易使農(nóng)業(yè)科技傳播進(jìn)入一種低效、甚至無(wú)效的狀態(tài)，陷入外部路徑依賴(lài)的陷阱。　　收視率路徑依賴(lài)。電視以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期占據(jù)農(nóng)村媒介第一位，傳統(tǒng)上農(nóng)業(yè)科技傳播選擇電視為其傳播的主要工具，但

8、目前農(nóng)業(yè)科技傳播并不受電視的青睞。原因在于電視臺(tái)的操作與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是市場(chǎng)化，觀眾不喜歡看的節(jié)目就沒(méi)有收視率，沒(méi)有收視率就沒(méi)有廣告贊助商，沒(méi)有廣告贊助欄目就沒(méi)有收入。因此，電視臺(tái)把收視率視為其生存