農(nóng)業(yè)科技傳播中的與突破

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1、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴與突破口賀倩【摘要】農(nóng)業(yè)科技傳播可運用制度經(jīng)濟學(xué)中路徑依賴這一獨特的術(shù)語來考察和分析，農(nóng)業(yè)科技傳播中引入路徑依賴概念，是分析農(nóng)業(yè)科技有效傳播的重要途徑。從內(nèi)部路徑依賴和外部路徑依賴兩個部分剖析農(nóng)業(yè)科技傳播難的原因，揭示農(nóng)業(yè)科技傳播中存在僵化的路徑依賴，并據(jù)此提出突破路徑依賴的途徑?！娟P(guān)鍵詞1農(nóng)業(yè)科技；傳播；路徑依賴；路徑突破【中圖分類號】F303【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1006—5024(2008)08—0126—03【作者簡介】賀倩，浙江林學(xué)院人文學(xué)院講師，研究方向為科技傳播。(杭州臨安311300)4℃謎農(nóng)業(yè)科技傳播的目的是使農(nóng)民接受新技術(shù)，改變長

2、期形成的傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣。關(guān)于習(xí)慣的問題可以憑借路徑依賴來解決。一、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴闡述運用路徑依賴方法來研究技術(shù)變遷的阿瑟對路徑依賴解釋是“用來描述技術(shù)變遷過程中的自我強化、自我積累性質(zhì)的”?。他認為，路徑依賴這種自我強化、自我積累性質(zhì)會產(chǎn)生兩種效果，一種是良性的路徑依賴。由于某種原因先發(fā)展起來的技術(shù)通常可以憑借先占的優(yōu)勢，利用巨大規(guī)模促成的單位成本降低而產(chǎn)生流行。麗流行導(dǎo)致學(xué)習(xí)效應(yīng)提高、引發(fā)更多的效仿與遵從，技術(shù)更加流行，越是流行就越促使人們產(chǎn)生相信技術(shù)會進一步流行的預(yù)期，從而實現(xiàn)自我增強的良性循環(huán)。另一種是惡性的路徑依賴。一種具有較之其他技術(shù)更優(yōu)良的技術(shù)卻可能由于晚人一

3、步，沒能獲得足夠的追隨者而陷入困境，難以傳播。簡言之，路徑依賴指一旦人們做出了某種選擇，就會在慣性下不斷強化它，不會輕易改變。農(nóng)業(yè)科技傳播中引入路徑依賴概念，是分析農(nóng)業(yè)科技有效傳播的重要途徑。由路徑依賴產(chǎn)生效果的農(nóng)業(yè)科技傳播起到積極或消極的作用。良性的路徑依賴加速農(nóng)業(yè)科技的傳播，而惡性路徑依賴使具有現(xiàn)實優(yōu)勢的技術(shù)可能落選，成為農(nóng)業(yè)科技傳播的阻力。具體表現(xiàn)為初始選擇具有相當(dāng)強的影響力和制約力。無論傳播者或接受者一旦作出某一選擇，就可能對這種選擇產(chǎn)生依賴。而且，這種選擇本身也具有發(fā)展的慣性，即使未來出現(xiàn)更高效、更先進的方法，也會遭到排斥。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播憑借路徑依賴試圖解決這樣兩個

4、問題：第一，哪些不良的初始選擇造成惡性的路徑依賴；第二，如何抑制那些惡性的路徑依賴，創(chuàng)造良性的路徑依賴。=、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴分析根據(jù)路徑依賴原理，一些初始選擇使農(nóng)業(yè)科技傳播陷入路徑困境，對這些初始選擇的分析可以從內(nèi)部路徑依賴和外部路徑依賴兩個方面展開，內(nèi)部路徑依賴從接受的角度進行分析，外部路徑依賴的分析側(cè)重傳播的角度。內(nèi)部路徑依賴。路徑依賴理論認為初始條件決定以后的選擇。農(nóng)民自身的有限認知能力和保守文化這些初始條件設(shè)定了農(nóng)業(yè)科技傳播中的內(nèi)部路徑依賴軌道?！艮r(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴與突破認知路徑依賴。農(nóng)業(yè)科技本質(zhì)上是屬于認識論。蘇珊‘菲斯克和謝利·泰勒的研究闡明了人類認知的

5、基本原則：“人類是認知的吝嗇鬼。也就是說，人總是竭力節(jié)省認知能量”12l，有著規(guī)避復(fù)雜的天性，而科技的接受有一定的技術(shù)要求，需要費心費力，這與認知的原則有沖突，回避科技是農(nóng)民認知天性使然。而奧蘇貝爾的認知同化學(xué)習(xí)理論認為。人獲得新信息主要取決于認知結(jié)構(gòu)中已有的有關(guān)觀念。目前，我國文盲和半文盲人群主要集中在農(nóng)民中，其認知結(jié)構(gòu)中已有的關(guān)于科技知識是非常有限的，在接受農(nóng)業(yè)科技信息時，很難據(jù)此進行積極的思考、并作出理性的處理。這種先天和后天的影響使農(nóng)民科技攝入量長期存在嚴重的不足，產(chǎn)生隱性的科技饑餓，在這種隱性的科技饑餓狀態(tài)下，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技傳播變得吸收無力。認知上這種僵化的路徑依賴，造

6、成農(nóng)民科技的貧困和營養(yǎng)不良，成為農(nóng)業(yè)科技傳播的桎梏。文化路徑依賴。對于路徑依賴的產(chǎn)生，諾斯認為歷史是起作用的。追溯文化歷史，農(nóng)民受儒家文化浸潤。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的農(nóng)民。在中庸文化的熏染下，農(nóng)民保持著古老的生活方式，缺乏競爭意識，害怕變革現(xiàn)狀，因循守舊，安貧樂道。農(nóng)民的求穩(wěn)、不求變，求同、不求異的保守心理扼殺了科技接受所需要的主動性和進取性，當(dāng)保守觀念滲入到人的骨髓，就會形成一種強烈的排異心理，對新生事物、新觀念、新技術(shù)采取排斥態(tài)度。顯然，傳統(tǒng)的中庸文化對科學(xué)技術(shù)的接受有著嚴重的不足，這種文化的路徑依賴使得農(nóng)民對科技的作用認識不夠，需求并不強烈，增加了農(nóng)

7、業(yè)科技傳播抵達農(nóng)民的難度。外部路徑依賴。農(nóng)業(yè)科技有多種傳播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路徑依賴認為農(nóng)業(yè)科技傳播一旦選擇某種工具、方法，就會不管這種工具、方法的局限性和適應(yīng)性，對這種工具、方法產(chǎn)生依賴，而且愈陷愈深，當(dāng)這種工具、方法適用條件發(fā)生變化后，容易使農(nóng)業(yè)科技傳播進入一種低效、甚至無效的狀態(tài)，陷入外部路徑依賴的陷阱。收視率路徑依賴。電視以其獨特的優(yōu)勢長期占據(jù)農(nóng)村媒介第一位，傳統(tǒng)上農(nóng)業(yè)科技傳播選擇電視為其傳播的主要工具，但目前農(nóng)業(yè)科技傳播并不受電視的青睞