目標(biāo)市場策略分析

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1、樂百氏目標(biāo)市場策略分析——090274安銳目標(biāo)市場策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?！　∧繕?biāo)市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。1.無差異市場營銷策略：無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種

2、策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。1998年的下半年，以樂百氏集團(tuán)營銷副總劉箭為首的部分經(jīng)營管理者們，在充分認(rèn)知和運(yùn)用樂百氏品牌核心價值的基礎(chǔ)上開始進(jìn)行探索、調(diào)查、分析各類相關(guān)消費(fèi)品市場。在長達(dá)近一年的市場調(diào)查和分析中，他們發(fā)現(xiàn)在桶裝水領(lǐng)域里，當(dāng)時還沒有一個全國性的品牌，都是一些區(qū)域性品牌，市場的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百個品牌同時存在和經(jīng)營著。而調(diào)查同時表明：消費(fèi)者和市場似乎對桶裝水品牌的認(rèn)同和重視程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它同類型快速消費(fèi)品。根據(jù)上述的市場調(diào)查他們非常驚喜地發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時的桶裝水行業(yè)是一個成長初期市場。所有略知營銷理論和

3、從事過營銷管理的人員都知道，任何一個處于成長初期的市場，就意味著較高的增長和高于成熟行業(yè)的利潤，更有可能通過奮斗成為該行業(yè)的領(lǐng)跑者。但是，桶裝水市場到底有沒有前景？市場究竟有多大？換言之，桶裝水的市場定位和市場發(fā)展的可行性如何？它的目標(biāo)消費(fèi)群是否穩(wěn)定，還將有多大幅度增長？在這些問題沒有得到充分論證之前，任何重大決策都是極具風(fēng)險和不夠理性科學(xué)的。在進(jìn)一步分析和論證中，他們了解到桶裝水作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在世界各地正呈高速發(fā)展之中，中國市場每年以30%的速度增長。桶裝水市場極具市場潛量的主要依據(jù)是：1、社會上人們工作、生活節(jié)奏的加快，對衣、食、住、行都有更便利、更省時間的要

4、求。2、隨著人們對環(huán)境污染的了解、認(rèn)識，在生活中越來越重視污染對自身的危害了。3、隨著收入的提高，人們更加開始愿意用金錢去換取時間和休閑，并能夠認(rèn)知和承受桶裝水的價格和內(nèi)容了。而桶裝水的主要目標(biāo)消費(fèi)群是：1、大部分的中、高收入城鎮(zhèn)居民，為了自身方便、健康，也為了顯示跟上時代的步伐（桶裝水在面市初期，曾形成一股時尚、現(xiàn)代飲水方式的潮流），同時他們能夠承受價格。2、幾乎所有的辦公場所都在使用桶裝水作為飲用水，隨著國家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這類市場必將日益增大。3、隨著中國城市建設(shè)的大力發(fā)展，每年有千百萬戶居民遷入新居，改善后的住房條件，為桶裝水提供了巨大的市場。但他們也調(diào)查到

5、了一些不利因素：比如雀巢在桶裝水領(lǐng)域進(jìn)行深度投入，并制定了長遠(yuǎn)發(fā)展計劃；部分消費(fèi)者以價格為唯一取向、桶裝水送貨上門的方式，使搶奪市場顯得更為復(fù)雜艱難。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)調(diào)查分析基礎(chǔ)上，他們大膽地以經(jīng)營中最有效和精彩的方法，充分運(yùn)用樂百氏品牌所蘊(yùn)含的：優(yōu)質(zhì)的食品、具全國規(guī)模的知名度等核心價值。將樂百氏品牌延伸至桶裝水領(lǐng)域——一個極具潛力的市場。通過樂百氏品牌的延伸運(yùn)用，在當(dāng)時桶裝水領(lǐng)域一下子出現(xiàn)了個全國性的知名品牌，對市場的引導(dǎo)作用和對其它水商的威懾力是震撼性的。而這一切他們幾乎沒有投入什么市場拓展費(fèi)用。正確合理的品牌延伸，再次經(jīng)典地顯現(xiàn)了低成本快速拓展市場的營銷金律。樂百氏

6、進(jìn)入桶裝水市場之初，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商—水站—消費(fèi)者。這些水站同時經(jīng)營幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營各種雜貨。送水服務(wù)和管理混亂無序、形象不佳。樂百氏管理者考慮到這種水站的服務(wù)和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏的高品質(zhì)全國性品牌核心價值。其營銷總監(jiān)何宏遠(yuǎn)審時度勢，全力推出大大區(qū)別于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟專賣水站。他們在提出讓水站贏利的基礎(chǔ)上，對加盟專賣水站進(jìn)行系統(tǒng)、先進(jìn)的營銷管理。他們所合作的每個水站有效半徑是1公里，水站的顧客數(shù)量掌握在1000戶以上。桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務(wù)的內(nèi)涵顯得更豐富復(fù)雜和重要。樂百氏飲用

7、水公司要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對所有送水工人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對專賣店的行為規(guī)范、服務(wù)流程、用語、動作都有詳細(xì)的規(guī)定。小到送水員進(jìn)入客戶家庭，衣著整潔、穿上鞋套、定期為客戶清洗飲水機(jī)等等。這種做法操作起來非常艱辛，一家一家反反復(fù)復(fù)指導(dǎo)說明，成本相對其它桶裝水商也要高。但這一系列的服務(wù)品質(zhì)保證，又反過來維護(hù)和提升了樂百氏的品牌價值。在桶裝水領(lǐng)域，尤其是合作水站內(nèi)全面進(jìn)行CI導(dǎo)入，樂百氏是全國首創(chuàng)。從兩年前的創(chuàng)業(yè)到今天，樂百氏加盟水站已有3000多家分布全國各地，這個數(shù)字同樣是全國第一。樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，采