教案--目標(biāo)市場(chǎng)策略

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1、第四章目標(biāo)市場(chǎng)策略復(fù)習(xí)消費(fèi)者行為分析的以案例：“飄柔洗發(fā)水”導(dǎo)入新課以案例：“飄柔洗發(fā)水”導(dǎo)入本章授課教師課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷授課專業(yè)班級(jí)授課時(shí)間8學(xué)時(shí)（章節(jié)）題目第四章目標(biāo)市場(chǎng)策略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié)市場(chǎng)定位教學(xué)目的了解市場(chǎng)細(xì)分的背景；理解市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與市場(chǎng)細(xì)分的作用；掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義以及有效細(xì)分必備條件、目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇、市場(chǎng)定位的含義、策略教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以及市場(chǎng)定位的含義與策略教學(xué)難點(diǎn)如何有效細(xì)分和如何選定定位策略教學(xué)方法案例

2、教學(xué)、導(dǎo)讀教學(xué)教具多媒體主要教學(xué)過(guò)程或內(nèi)容以案例：“億利甘草良咽”導(dǎo)入本章這一章是本課程的重點(diǎn)內(nèi)容，在講授過(guò)程中結(jié)合海爾案例來(lái)學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分，使學(xué)生比較容易接受這一新內(nèi)容。講解案例：“比附定位：高露潔搭車寶潔”來(lái)理解定位，同時(shí)又結(jié)合案例“藍(lán)貓搶灘兒童市場(chǎng)”、“鳳凰退出‘傻瓜’市場(chǎng)”幫助學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分和定位，使之能比較容易掌握這些新概念和策略。作業(yè)：“摩托羅拉”的品牌細(xì)分以寶潔公司為例市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場(chǎng)，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和

3、同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場(chǎng)上獲得最大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷專家總結(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)細(xì)分理論又有了很大的發(fā)展，"細(xì)分到個(gè)人"、"一對(duì)一營(yíng)銷"、"定制營(yíng)銷"等為一些企業(yè)

4、所采用，大大充實(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義市場(chǎng)細(xì)分概念：就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特點(diǎn)，把整體市場(chǎng)分割成兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)），每個(gè)分市場(chǎng)都是需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，而購(gòu)買者在消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣等方面各不相同，因?yàn)樗麄儗?duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、式樣、規(guī)格、色彩、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)等都會(huì)體現(xiàn)出一定的差異性。這些差異性的存在，為市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，消費(fèi)差異越大，消費(fèi)者越是追求差異化，市場(chǎng)細(xì)分也越有必要。理解市場(chǎng)細(xì)分這一含義，應(yīng)把握以下問(wèn)題

5、：1．市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，并加以分類的過(guò)程，而不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。這是因?yàn)樯唐肥怯脕?lái)進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時(shí)才會(huì)被人們所接受。只有抓住消費(fèi)需求的差異性，才能把握市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律。2．市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的市場(chǎng)消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場(chǎng)的細(xì)分越小越好，人們稱之為"微細(xì)分"。有的需求差異意義并不大，市場(chǎng)分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會(huì)增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過(guò)市場(chǎng)

6、細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)?quot;反細(xì)分化策略"，則將若干個(gè)過(guò)于狹小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，以提供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。這是市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分化策略的有效性原則。3．市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性。"可衡量"包括幾層意義：首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄?。其次，?duì)細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量等要能夠計(jì)量和測(cè)算，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡性可以用絕對(duì)數(shù)(如消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買力)來(lái)表示，也可用相對(duì)數(shù)(如占消費(fèi)

7、者總數(shù)和購(gòu)買力總和的比例)表示。如果對(duì)這些情況不易識(shí)別或找不到這些資料來(lái)衡量，就不宜對(duì)這種市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用在一般情況下，一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，尤其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)更應(yīng)集中力量，有效地選擇市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)于企業(yè)來(lái)講，有以下作用：1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略。如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)?如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化研究，市場(chǎng)始終是一個(gè)"混沌的總體"，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者都是集多種特征于一身的，而整個(gè)市場(chǎng)是所有消費(fèi)者的總和，呈現(xiàn)高度復(fù)雜性。市場(chǎng)細(xì)分可以把市場(chǎng)豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層地抽象

8、出來(lái)，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，使企業(yè)可以深入、全面地把握各類市場(chǎng)需求的特征。另外，市場(chǎng)需求是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未得到滿足的購(gòu)買力，在這些需求中有相當(dāng)一部分是潛在需求，一般不易發(fā)現(xiàn)。企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段往往可以了解消費(fèi)者存在的需求和滿足程度，從而尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)