我國汽車行業(yè)品牌定位戰(zhàn)略分析

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1、我國汽車行業(yè)品牌定位戰(zhàn)略分析　　摘要：本文通過對消費者喜好進行分析，以品牌定位戰(zhàn)略為切入點對中國汽車行業(yè)的特點進行研究，提出適合中國汽車企業(yè)品牌定位和推廣的措施，以期能為國產(chǎn)汽車企業(yè)提供指導(dǎo)和借鑒?！　￡P(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；品牌定位；戰(zhàn)略　　中圖分類號：F407.471文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1001-828X（2013）07-0-01　　中國的汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，品牌幾乎已成為了消費者區(qū)別汽車優(yōu)劣的主要標(biāo)志，品牌定位不僅突出了品牌的差異性，更體現(xiàn)了品牌的核心價值，如何在眾品牌中脫穎而出，取決于消費者對某一汽車品牌認知的深淺和偏好程度。　　一、我國汽車企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的問題　　1.重數(shù)量輕質(zhì)量。我

2、國汽車行業(yè)在經(jīng)過了將近60年的發(fā)展以后取得了驕人的成績，2008年我國汽車消費量的世界排名僅次于美國，2009年末就超越美國躍居世界第一。但我國汽車在數(shù)量和品種快速發(fā)展的同時，質(zhì)量和水平劣勢卻十分明顯，與合資汽車產(chǎn)品相比，性能、質(zhì)量等都相差甚遠?！　?.一體化服務(wù)不完善。競爭日益激烈的汽車市場對汽車生產(chǎn)、銷售及售后的一體化服務(wù)要求大大提高，但國產(chǎn)在品牌規(guī)劃、定位、自主創(chuàng)新能力都不強，因而不同汽車性能類似且沒有個性；汽車零部件工業(yè)的發(fā)展跟不上整車生產(chǎn)的發(fā)展；售后服務(wù)體系也不夠完善，整個行業(yè)缺乏系統(tǒng)的一體化服務(wù)體系?！　?.產(chǎn)品無重心。許多國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品線拉得很長，在一個汽車集團旗下往往兼顧生產(chǎn)

3、多種系列的汽車，很難著重發(fā)展具有核心競爭力的龍頭產(chǎn)品。這種面面俱到的發(fā)展戰(zhàn)略反而造成品牌特性不突出，難以塑造強勢品牌形象?！　?.品牌不聚焦。一些國產(chǎn)汽車企業(yè)在近幾年的發(fā)展中推出密集的多品牌戰(zhàn)略，整個品牌定位顯得極為無序，導(dǎo)致之前品牌還沒有聚焦，后續(xù)品牌又馬上跟進，這樣各個品牌系列都沒有突出各自的特色及優(yōu)勢?！　《⑽覈嚻髽I(yè)的品牌定位戰(zhàn)略　?。ㄒ唬┩茝V品牌定位戰(zhàn)略理念　　1.理念推廣的前提。品牌定位理念推廣要從企業(yè)自身、消費者、競爭者三方面著手推進。企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及品牌塑造是實施戰(zhàn)略的首要考慮；消費者的消費心理、購買模式及對產(chǎn)品的認知程度是品牌定位戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵；競爭環(huán)境即市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨

4、勢、競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣是戰(zhàn)略實施的客觀因素?！　?.理念推廣的要求。在汽車企業(yè)中推廣以品牌定位為核心的營銷戰(zhàn)略理念，要做到以下四點：第一，以市場戰(zhàn)略為主導(dǎo)，確定定目標(biāo)市場，打造4S店和區(qū)域汽車市場整合銷售渠道；第二，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，理念創(chuàng)新，提高中國汽車整體質(zhì)量水平；第三，提升品牌價值，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，彰顯品牌文化；第四，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，培育企業(yè)的誠信體系。　?。ǘ嵤┢放贫ㄎ粦?zhàn)略　　1.細分市場定位。品牌定位的過程即篩選出合適的目標(biāo)市場并進入其中，這也是目前相對來說廣泛采用的一種定位模式。美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯將市場細分定義為：“營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需求、購買行為等方面的

5、差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類的過程，而每一個消費群就是一個細分市場?！痹谳^小的目標(biāo)市場里，有利于了解消費者的信息和需求，更有利于獲取有關(guān)市場和消費者的信息及反饋。企業(yè)對未來市場要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市場信息有利于發(fā)掘市場機會和開拓新市場?！　?.功能性定位。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時，根據(jù)產(chǎn)品自身的獨特功能，突出強調(diào)產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢的定位方式，快速打開市場并吸引消費群體的目光。品牌定位的核心是展示企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并且將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，在消費者有了明確的消費需求以后，會依據(jù)功能性定位來選擇商品種類，再根據(jù)品牌來確定所需產(chǎn)品?！　?.概念定位。在細分

6、市場后，企業(yè)急需要一個清晰而準(zhǔn)確概念定位，既描述細分市場的狀態(tài)，又表現(xiàn)出自身的獨特。通過對品牌的界定，得到清晰的概念，區(qū)別同類產(chǎn)品，彰顯自己的創(chuàng)造性和獨特性。廠商主動運用概念定位營銷，形成對目標(biāo)市場特定消費者的獨特吸引力、能滿足其獨特需求的競爭優(yōu)勢?！　?.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基礎(chǔ)上，讓消費者對品牌在精神上有高度認同感，形成顧客忠誠度和強烈的品牌文化氛圍。文化品味和文化內(nèi)涵使品牌形象鮮明、獨樹一幟。通過品牌傳達文化價值觀、藝術(shù)美感、科技含量等，形成消費者某一層次上的文化品位象征。這種文化上的品牌識別，就成為品牌定位的一個重要方法。如紅旗汽車是我國第一批自出生產(chǎn)的

7、高級轎車，現(xiàn)在更是國慶閱兵時的檢閱車，是中國民族氣節(jié)的代表?！　?.對比定位。有對比才有特點，是借助同類高檔產(chǎn)品來展現(xiàn)自身優(yōu)勢。但對比定位是以競爭產(chǎn)品的缺點來反襯自己產(chǎn)品的優(yōu)點，強化品牌形象，從而確立自己的市場定位，幫助消費者從對比中尋找和認知特定汽車品牌的價值優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上進一步提升對品牌的認同?！　。ㄈ┘訌娕c國際汽車企業(yè)的強勢合作　　中國汽車的出口才剛剛踏入初步競爭的階段，與外資品牌相比還有很多不足