我國汽車行業(yè)品牌定位戰(zhàn)略研究

《我國汽車行業(yè)品牌定位戰(zhàn)略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、我國汽車行業(yè)品牌定位戰(zhàn)略研究　　摘要：本文通過對消費(fèi)者喜好進(jìn)行分析，以品牌定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)對中國汽車行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，提出適合中國汽車企業(yè)品牌定位和推廣的措施，以期能為國產(chǎn)汽車企業(yè)提供指導(dǎo)和借鑒。關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；品牌定位；戰(zhàn)略中圖分類號：F407.471文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-828X（2013）07-0-01中國的汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，品牌幾乎已成為了消費(fèi)者區(qū)別汽車優(yōu)劣的主要標(biāo)志，品牌定位不僅突出了品牌的差異性，更體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值，如何在眾品牌中脫穎而出，取決于消費(fèi)者對某一汽車品牌認(rèn)知的深淺和偏好程度。一、我國汽車企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的問題1.重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。我國汽車

2、行業(yè)在經(jīng)過了將近60年的發(fā)展以后取得了驕人的成績，2008年我國汽車消費(fèi)量的世界排名僅次于美國，2009年末就超越美國躍居世界第一。但我國汽車在數(shù)量和品種快速發(fā)展的同時(shí)，質(zhì)量和水平劣勢卻十分明顯，與合資汽車產(chǎn)品相比，性能、質(zhì)量等都相差甚遠(yuǎn)。52.一體化服務(wù)不完善。競爭日益激烈的汽車市場對汽車生產(chǎn)、銷售及售后的一體化服務(wù)要求大大提高，但國產(chǎn)在品牌規(guī)劃、定位、自主創(chuàng)新能力都不強(qiáng)，因而不同汽車性能類似且沒有個(gè)性；汽車零部件工業(yè)的發(fā)展跟不上整車生產(chǎn)的發(fā)展；售后服務(wù)體系也不夠完善，整個(gè)行業(yè)缺乏系統(tǒng)的一體化服務(wù)體系。3.產(chǎn)品無重心。許多國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品線拉得很長，在一個(gè)汽車集團(tuán)旗下往往兼顧生

3、產(chǎn)多種系列的汽車，很難著重發(fā)展具有核心競爭力的龍頭產(chǎn)品。這種面面俱到的發(fā)展戰(zhàn)略反而造成品牌特性不突出，難以塑造強(qiáng)勢品牌形象。4.品牌不聚焦。一些國產(chǎn)汽車企業(yè)在近幾年的發(fā)展中推出密集的多品牌戰(zhàn)略，整個(gè)品牌定位顯得極為無序，導(dǎo)致之前品牌還沒有聚焦，后續(xù)品牌又馬上跟進(jìn)，這樣各個(gè)品牌系列都沒有突出各自的特色及優(yōu)勢。二、我國汽車企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略（一）推廣品牌定位戰(zhàn)略理念1.理念推廣的前提。品牌定位理念推廣要從企業(yè)自身、消費(fèi)者、競爭者三方面著手推進(jìn)。企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及品牌塑造是實(shí)施戰(zhàn)略的首要考慮；消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購買模式及對產(chǎn)品的認(rèn)知程度是品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵；競爭環(huán)境即市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨

4、勢、競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣是戰(zhàn)略實(shí)施的客觀因素。52.理念推廣的要求。在汽車企業(yè)中推廣以品牌定位為核心的營銷戰(zhàn)略理念，要做到以下四點(diǎn)：第一，以市場戰(zhàn)略為主導(dǎo)，確定定目標(biāo)市場，打造4S店和區(qū)域汽車市場整合銷售渠道；第二，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，理念創(chuàng)新，提高中國汽車整體質(zhì)量水平；第三，提升品牌價(jià)值，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，彰顯品牌文化；第四，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，培育企業(yè)的誠信體系。（二）實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略1.細(xì)分市場定位。品牌定位的過程即篩選出合適的目標(biāo)市場并進(jìn)入其中，這也是目前相對來說廣泛采用的一種定位模式。美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯將市場細(xì)分定義為：“營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為等方

5、面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類的過程，而每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場。”在較小的目標(biāo)市場里，有利于了解消費(fèi)者的信息和需求，更有利于獲取有關(guān)市場和消費(fèi)者的信息及反饋。企業(yè)對未來市場要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市場信息有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)和開拓新市場。2.功能性定位。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品自身的獨(dú)特功能，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢的定位方式，快速打開市場并吸引消費(fèi)群體的目光。品牌定位的核心是展示企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并且將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，在消費(fèi)者有了明確的消費(fèi)需求以后，會(huì)依據(jù)功能性定位來選擇商品種類，再根據(jù)品牌來確定所需產(chǎn)品。53.概念

6、定位。在細(xì)分市場后，企業(yè)急需要一個(gè)清晰而準(zhǔn)確概念定位，既描述細(xì)分市場的狀態(tài)，又表現(xiàn)出自身的獨(dú)特。通過對品牌的界定，得到清晰的概念，區(qū)別同類產(chǎn)品，彰顯自己的創(chuàng)造性和獨(dú)特性。廠商主動(dòng)運(yùn)用概念定位營銷，形成對目標(biāo)市場特定消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力、能滿足其獨(dú)特需求的競爭優(yōu)勢。4.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者對品牌在精神上有高度認(rèn)同感，形成顧客忠誠度和強(qiáng)烈的品牌文化氛圍。文化品味和文化內(nèi)涵使品牌形象鮮明、獨(dú)樹一幟。通過品牌傳達(dá)文化價(jià)值觀、藝術(shù)美感、科技含量等，形成消費(fèi)者某一層次上的文化品位象征。這種文化上的品牌識別，就成為品牌定位的一個(gè)重要方法。如紅旗汽車

7、是我國第一批自出生產(chǎn)的高級轎車，現(xiàn)在更是國慶閱兵時(shí)的檢閱車，是中國民族氣節(jié)的代表。5.對比定位。有對比才有特點(diǎn)，是借助同類高檔產(chǎn)品來展現(xiàn)自身優(yōu)勢。但對比定位是以競爭產(chǎn)品的缺點(diǎn)來反襯自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象，從而確立自己的市場定位，幫助消費(fèi)者從對比中尋找和認(rèn)知特定汽車品牌的價(jià)值優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升對品牌的認(rèn)同。（三）加強(qiáng)與國際汽車企業(yè)的強(qiáng)勢合作5中國汽車的出口才剛剛踏入初步競爭的階段，與外資品牌相比還有很多不足之處。品牌定位戰(zhàn)略的運(yùn)用就是幫助我國汽車品牌在海外銷售中形成差異化優(yōu)勢，