淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆栠\用.doc

《淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆栠\用.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。

1、淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆栠\用論文關健詞:廣告　符號　能指　所指論文摘要:符號是廣告的載體，廣告作品的創(chuàng)作過程也就是用符號來指稱商品的過程，也就是綜合運用圖象符號、指索符號和象征符號的過程。廣告中的符號有其特殊性。符號在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饬x。人類交際離不開符號，隨著廣告?zhèn)鞑ケ拘缘恼J定，廣告的符號實質(zhì)也逐漸受人關注。廣告?zhèn)鞑ルx不開符號，本文就是從符號學角度探討如何在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用符號。符號的涵義符號學的奠基人索緒爾和皮爾斯分別從語言學和哲學角度出發(fā)，對符號進行了解釋。索緒爾把符號解釋為一種二元關系，即能指和所指的統(tǒng)一體。而皮爾斯認為符號是由符號形體、符號對象和符號解釋構成的三元關系。事實上皮爾斯這里

2、的“符號形體”就是索緒爾的“能指”，“符號解釋”類似于索緒爾的“所指”?！胺枌ο蟆笔瞧査沟莫毺刂?，他把符號與外在世界聯(lián)系在一起，認為符號是認識主體與外在世界聯(lián)系的產(chǎn)物，改變了索緒爾與外界割裂、封閉靜態(tài)的符號觀。皮爾斯根據(jù)符號與指稱對象的不同關系，把符號分為圖象符號(icon)、指索符號(index)和象征符號(symbol)。圖象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同，比如照片;指索符號是符形與指稱對象構成某種直接的因果或者時空的連接關系，比如“一葉知秋”，這里的“葉”就是“秋”的指索符號;象征符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的，比如“樹”這個

3、詞的語音或文字符號與現(xiàn)實中的樹就是約定俗成的關系，“樹”就是象征符號。由于語言是人類最基本的符號體系，所以我們一般還把符號分為語言符號和非語言符號。日常生活中，我們有時用“符號”來代替符號的能指，而用“意義”指稱符號的所指。符號的基本功能是認知和交際。人們在認知的過程中，必須用另一個事物來表征這個事物，才能把握住這個事物的訊息，并且儲存于大腦中。這個表征的“另一個事物”就是符號。圖象符號、指索符號和象征符號的分類反映了符號認知功能的不同特點。人類交際過程本質(zhì)上是一個信息傳播過程。一個基本的傳播過程有五個基本要素:傳播者(信源)、受傳者(信宿)、訊息、媒介(信道)、反饋。訊息指具有完整意義的信息

4、。符號是訊息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的基本要素。人類交際過程就是符號通過媒介從傳播者傳到受傳者的過程，這就涉及到一個傳播者選擇符號和受傳者解讀符號的問題，我們一般把選擇符號叫做編碼，把解讀符號叫做解碼。編碼是在特定的符號對象領域里，應用某種編碼規(guī)則把能指和所指結合起來，并在能指和所指的關系上體現(xiàn)符號的意指作用。而解碼是通過代碼來重建意義，從而理解傳者所要表達的思想感情。解碼是編碼的逆過程，所以，傳播者所想要傳達的意義和受傳者所接收的意義可能并不一致。要實現(xiàn)傳受雙方“訊息共享”和“行為協(xié)調(diào)”，必須以“共通的意義空間”為前提，即雙方有相同、相通或相似的生活閱歷和文化背景。對

5、于傳者來說要準確、恰當?shù)剡M行編碼，對于受傳者來說要準確積極地解碼。符號在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用4廣告的定義很多。中國大百科全書出版社出版的《簡明大不列顛百科全書》對廣告的解釋是:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所期望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。可見，廣告本質(zhì)上就是一種信息傳播活動，是廣告主將商品、勞務等符號化并通過一定的媒介傳遞給消費者的活動。因此，廣告

6、本身就是一種表達方式;同時，它又是以符號的方式、符號的原理為依據(jù)與手段的。廣告主制作廣告的過程就是編碼，發(fā)布廣告的過程就是符號由信源流向信宿，消費者接收廣告的過程就是解碼。作為消費者的受傳者(尤其是當下供過于求的時代的消費者)，一般不會主動索取信息，更不會花費精力去積極解讀廣告符號，所以要達成廣告符號“達及他人”的目的，作為傳播者的廣告主不僅必須找到消費者的意義空間，進行準確恰當?shù)鼐幋a，而且還必須找到具有吸引力、通俗易懂的符號。編碼必須在消費者的意義空間內(nèi)進行。每個人的意義空間都不一樣，正如沒有完全相同的樹葉一樣，也沒有完全相同的意義空間。所以消費者對符號的解讀可能千差萬別。也就是說，同一種能

7、指，可能會有不同的所指。比如13這個數(shù)字對于非基督教徒來說，只是一個比12大比14小的數(shù)字，但對于基督教徒來說，它是不吉利的象征。對于同一消費群體來說，他們的意義空間肯定會發(fā)生交叉，這交叉的部分就是我們提取符號的范圍。比如兒童群體好動甚于靜，好奇心強，喜歡幻想，喜歡和自己一樣的小巧可愛的事物……這就是他們共通的意義空間，所以用卡通人物、小動物這些符號就很容易贏得他們的關注和好感。編碼的方式有很多。