淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用

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1、淺析廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)運(yùn)用論文關(guān)健詞:廣告　符號(hào)　能指　所指論文摘要:符號(hào)是廣告的載體，廣告作品的創(chuàng)作過(guò)程也就是用符號(hào)來(lái)指稱商品的過(guò)程，也就是綜合運(yùn)用圖象符號(hào)、指索符號(hào)和象征符號(hào)的過(guò)程。廣告中的符號(hào)有其特殊性。符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饬x。人類交際離不開(kāi)符號(hào)，隨著廣告?zhèn)鞑ケ拘缘恼J(rèn)定，廣告的符號(hào)實(shí)質(zhì)也逐漸受人關(guān)注。廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)符號(hào)，本文就是從符號(hào)學(xué)角度探討如何在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用符號(hào)。符號(hào)的涵義符號(hào)學(xué)的奠基人索緒爾和皮爾斯分別從語(yǔ)言學(xué)和哲學(xué)角度出發(fā)，對(duì)符號(hào)進(jìn)行了解釋。索緒爾把符號(hào)解釋為一種二元關(guān)系，即能指和所指的統(tǒng)一體。而皮爾斯認(rèn)為符

2、號(hào)是由符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋構(gòu)成的三元關(guān)系。事實(shí)上皮爾斯這里的“符號(hào)形體”就是索緒爾的“能指”，“符號(hào)解釋”類似于索緒爾的“所指”?！胺?hào)對(duì)象”是皮爾斯的獨(dú)特之處，他把符號(hào)與外在世界聯(lián)系在一起，認(rèn)為符號(hào)是認(rèn)識(shí)主體與外在世界聯(lián)系的產(chǎn)物，改變了索緒爾與外界割裂、封閉靜態(tài)的符號(hào)觀。皮爾斯根據(jù)符號(hào)與指稱對(duì)象的不同關(guān)系，把符號(hào)分為圖象符號(hào)(icon)、指索符號(hào)(index)和象征符號(hào)(symbol)。圖象符號(hào)通過(guò)寫實(shí)或者模仿來(lái)表征對(duì)象，它們?cè)谛螤罨蛘呱噬吓c指稱對(duì)象的某些特征相同，比如照片;指索符號(hào)是符形與指稱對(duì)象構(gòu)成某種直接的因果

3、或者時(shí)空的連接關(guān)系，比如“一葉知秋”，這里的“葉”就是“秋”的指索符號(hào);象征符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系完全是約定俗成的，比如“樹(shù)”這個(gè)詞的語(yǔ)音或文字符號(hào)與現(xiàn)實(shí)中的樹(shù)就是約定俗成的關(guān)系，“樹(shù)”就是象征符號(hào)。由于語(yǔ)言是人類最基本的符號(hào)體系，所以我們一般還把符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。日常生活中，我們有時(shí)用“符號(hào)”來(lái)代替符號(hào)的能指，而用“意義”指稱符號(hào)的所指。符號(hào)的基本功能是認(rèn)知和交際。人們?cè)谡J(rèn)知的過(guò)程中，必須用另一個(gè)事物來(lái)表征這個(gè)事物，才能把握住這個(gè)事物的訊息，并且儲(chǔ)存于大腦中。這個(gè)表征的“另一個(gè)事物”就是符號(hào)。圖象符號(hào)、指索符號(hào)和

4、象征符號(hào)的分類反映了符號(hào)認(rèn)知功能的不同特點(diǎn)。人類交際過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)信息傳播過(guò)程。一個(gè)基本的傳播過(guò)程有五個(gè)基本要素:傳播者(信源)、受傳者(信宿)、訊息、媒介(信道)、反饋。訊息指具有完整意義的信息。符號(hào)是訊息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。人類交際過(guò)程就是符號(hào)通過(guò)媒介從傳播者傳到受傳者的過(guò)程，這就涉及到一個(gè)傳播者選擇符號(hào)和受傳者解讀符號(hào)的問(wèn)題，我們一般把選擇符號(hào)叫做編碼，把解讀符號(hào)叫做解碼。編碼是在特定的符號(hào)對(duì)象領(lǐng)域里，應(yīng)用某種編碼規(guī)則把能指和所指結(jié)合起來(lái)，并在能指和所指的關(guān)系上體現(xiàn)符號(hào)的意指作用。

5、而解碼是通過(guò)代碼來(lái)重建意義，從而理解傳者所要表達(dá)的思想感情。解碼是編碼的逆過(guò)程，所以，傳播者所想要傳達(dá)的意義和受傳者所接收的意義可能并不一致。要實(shí)現(xiàn)傳受雙方“訊息共享”和“行為協(xié)調(diào)”，必須以“共通的意義空間”為前提，即雙方有相同、相通或相似的生活閱歷和文化背景。對(duì)于傳者來(lái)說(shuō)要準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行編碼，對(duì)于受傳者來(lái)說(shuō)要準(zhǔn)確積極地解碼。符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用廣告的定義很多。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋是:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣

6、告者所期望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。可見(jiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種信息傳播活動(dòng)，是廣告主將商品、勞務(wù)等符號(hào)化并通過(guò)一定的媒介傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)。因此，廣告本身就是一種表達(dá)方式;同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。廣告主制作廣告的過(guò)程就是編碼，發(fā)布廣告的過(guò)程就是符號(hào)由信源流向信宿，消費(fèi)者接收廣告的過(guò)程就是解碼。作為消費(fèi)者的受傳者(尤其是當(dāng)下供過(guò)

7、于求的時(shí)代的消費(fèi)者)，一般不會(huì)主動(dòng)索取信息，更不會(huì)花費(fèi)精力去積極解讀廣告符號(hào)，所以要達(dá)成廣告符號(hào)“達(dá)及他人”的目的，作為傳播者的廣告主不僅必須找到消費(fèi)者的意義空間，進(jìn)行準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)鼐幋a，而且還必須找到具有吸引力、通俗易懂的符號(hào)。編碼必須在消費(fèi)者的意義空間內(nèi)進(jìn)行。每個(gè)人的意義空間都不一樣，正如沒(méi)有完全相同的樹(shù)葉一樣，也沒(méi)有完全相同的意義空間。所以消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的解讀可能千差萬(wàn)別。也就是說(shuō)，同一種能指，可能會(huì)有不同的所指。比如13這個(gè)數(shù)字對(duì)于非基督教徒來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)比12大比14小的數(shù)字，但對(duì)于基督教徒來(lái)說(shuō)，它是不吉利的象征。對(duì)于同一消

8、費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們的意義空間肯定會(huì)發(fā)生交叉，這交叉的部分就是我們提取符號(hào)的范圍。比如兒童群體好動(dòng)甚于靜，好奇心強(qiáng)，喜歡幻想，喜歡和自己一樣的小巧可愛(ài)的事物……這就是他們共通的意義空間，所以用卡通人物、小動(dòng)物這些符號(hào)就很容易贏得他們的關(guān)注和好感。編碼的方式有很多。編