第三篇設(shè)計顧客導(dǎo)向的行銷策略與整合性行銷組合

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1、行銷學(xué)原理PhilipKotler全球觀點(diǎn)楊璨瑜范惟翔譯方世榮審閱PRINCIPLEOFMARKETING──AGOLBALPERSPECTIVE1www.tunghua.com.tw2www.tunghua.com.tw第1章　行銷：管理可獲利的顧客關(guān)係第2章　行銷環(huán)境第3章　消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為第4章　企業(yè)市場與企業(yè)採購者行為第5章　顧客導(dǎo)向的行銷策略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值第6章　產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略第7章　開發(fā)新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命週期策略第8章　產(chǎn)品訂價與訂價策略第9章　行銷通路與供應(yīng)鏈管理第10章　零售與批發(fā)第11章　溝通顧客價值：整合行銷溝通策略第12章

2、　廣告與公共關(guān)係第13章　人員銷售與促銷第14章　直效與線上行銷：建立直接的顧客關(guān)係第15章　創(chuàng)造競爭優(yōu)勢—運(yùn)用行銷策略第一篇　定義行銷與行銷過程第二篇　了解市場與消費(fèi)者第三篇　設(shè)計顧客導(dǎo)向的行銷策略與整合性行銷組合第四篇　擴(kuò)展行銷目錄www.tunghua.com.tw整體推廣組合(promotionmix)──又稱為行銷溝通組合(marketingcommunicationmix)──係由特定組合的廣告、促銷、公共關(guān)係、人員銷售及直效行銷所組成：廣告(advertising)︰任何由特定贊助商付費(fèi)、以非人員接觸的方式來展現(xiàn)及推廣觀念、產(chǎn)品或服務(wù)。促銷(sa

3、lespromotion)︰用以刺激購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵措施。公共關(guān)係(publicrelations)︰與公司相關(guān)的大眾建立良好關(guān)係，以得到良好的名聲，建立良好的企業(yè)形象，並處理或避免負(fù)面?zhèn)鞑サ闹{言、傳聞、事件。人員銷售(personalselling)︰公司的業(yè)務(wù)人員以個人接觸方式，取得生意並建立顧客關(guān)係。直效行銷(directmarketing)︰直接和特定目標(biāo)消費(fèi)者接觸，以得到立即回應(yīng)並深耕長遠(yuǎn)的顧客關(guān)係。推廣組合3整合行銷溝通www.tunghua.com.tw4兩個主要因素正在改變行銷溝通樣貌：大眾市場逐漸分裂，行銷人員亦漸擺脫大眾行銷的方

4、式。資訊科技的急遽進(jìn)步，更加快區(qū)隔行銷的速度。新的行銷溝通樣貌整合行銷溝通www.tunghua.com.tw5企業(yè)愈來愈不注重廣播(大眾傳播)，而著重在窄播(小眾傳播)上。開始將廣告預(yù)算從廣播電視業(yè)者，轉(zhuǎn)向那些目標(biāo)更明確、更具成本效益、更具互動性及更有針對性的媒體。變動中的行銷溝通模式整合行銷溝通www.tunghua.com.tw6Descriptionofthecontents對整合行銷溝通的需求對整合行銷溝通的需求公司應(yīng)該小心整合各種溝通管道，以傳遞清楚、一致、具說服性的組織與產(chǎn)品訊息。IMC需要能夠充分掌握所有顧客與公司及品牌的接觸點(diǎn)。顧客每一次的品

5、牌接觸都會傳達(dá)某些訊息。公司必須在每一次的接觸，都傳遞出一致性的正面訊息。整合行銷溝通www.tunghua.com.tw7溝通程序的觀點(diǎn)www.tunghua.com.tw8溝通包含九個元素發(fā)展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw9確認(rèn)目標(biāo)對象1目標(biāo)對象可能是潛在的買主或現(xiàn)有的使用者，正在進(jìn)行購買決策或可能影響其決策者。目標(biāo)對象確定後，行銷人員必須決定他們所尋求的反應(yīng)是什麼。目標(biāo)對象可能處於六個購買者準(zhǔn)備階段(buyer-readinessstages)中的任何一個階段。發(fā)展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw10設(shè)計訊息2訊息應(yīng)

6、該引起注意(attention)、維持興趣(interest)、喚起需要(desire)、促使行動(action)(即所謂AIDA模式)。行銷溝通者必須決定到底要說什麼(訊息內(nèi)容)以及如何說(訊息結(jié)構(gòu)與格式)。發(fā)展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw11訊息內(nèi)容訴求有三種主要型態(tài)︰理性訴求：和閱聽者本身的利益相關(guān)感性訴求：試圖激起消費(fèi)者正面或負(fù)面的情緒道德訴求：導(dǎo)引閱聽者關(guān)於「正確」與「恰當(dāng)」的感官發(fā)展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw12訊息結(jié)構(gòu)第一：是否應(yīng)做出結(jié)論第二：應(yīng)該把最有力的論點(diǎn)擺在最先或最後第三：應(yīng)該只陳述單面觀點(diǎn)(

7、只提產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn))或雙面觀點(diǎn)(產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)並陳)發(fā)展有效溝通的步驟13訊息形式標(biāo)題、文案、圖片、色彩、音效、聲調(diào)、氣味、尺寸、形狀發(fā)展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw14選擇媒體3人員溝通管道非人員溝通管道指兩個人或以上直接與他方溝通，溝通方式可能是面對面、利用電話、透過郵件或電子郵件，或經(jīng)由網(wǎng)路「聊天」。指不涉及人員接觸與回饋的溝通方式，包括主要媒體、氣氛與事件。主要媒體包括平面媒體(報紙、雜誌、直接郵件)、廣播媒體(電臺、電視)、展示媒體(看板、招牌、海報)、線上媒體(電子郵件、網(wǎng)站)。發(fā)展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw15

8、選擇訊息來源4無論採用人員或非人員溝通