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1、環(huán)境管理研究第十一卷第二期綠色行銷回顧與展望研究P40-P58綠色行銷回顧與展望研究黃慧新*真理大學企業(yè)管理學系助理教授摘要綠色概念與環(huán)境議題，在這一兩年來又逐漸成為產(chǎn)業(yè)和政府注目焦點，舉凡和「綠色」、「綠能」相關(guān)的政策與活動紛紛綠色行銷躍升發(fā)展重點，然而在行銷學術(shù)研究上，自2000年後研究卻不增反減(Chamorro,et.al.,2009)，因此本文嘗試藉由綠色行銷研究主題歸納歸納與系統(tǒng)分類解釋這種矛盾性，並與Chamorro,et.al.(2009)分類比對，瞭解目前關(guān)於綠色行銷研究處於那個階段，研究最後並
2、提出：企業(yè)端和消費者端跨領(lǐng)域整合、使用環(huán)境效應分析與消費者價值分析整合的不同研究方法，與財務(wù)取向的綠色消費者價值建構(gòu)等多元研究主題以為未來綠色行銷研究者參考。關(guān)鍵字：綠色行銷、環(huán)境行銷、綠色消費者*通訊作者：黃慧新電子信箱：hoyasophia@gmail.com40環(huán)境管理研究第十一卷第二期綠色行銷回顧與展望研究P40-P58壹、研究動機與目的綠色概念環(huán)保議題又重新獲得重視，舉凡和「綠色」、「綠能」相關(guān)的政策與活動紛紛綠色行銷躍升發(fā)展重點，企業(yè)主紛紛投入以獲得未來競爭優(yōu)勢，甚至「綠色」、「環(huán)境」本身已成為一個產(chǎn)
3、業(yè)，並被強力看好認為是未來提升經(jīng)濟命脈的明日之星。同樣的政府方面，各國紛紛制訂相關(guān)政策與加強產(chǎn)官合作，我國政府也投入綠色能發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)，未來將成立「環(huán)境資源部門」，將過去電力、石油等民生工業(yè)能源的採購管理、水資源、國有土地等資源由過去分屬部會管轄的業(yè)務(wù)，結(jié)合環(huán)境保護概念，成立統(tǒng)籌管理專職環(huán)境資源營運的政府部門，因此綠色議題不論在產(chǎn)業(yè)、和政府都是未來發(fā)展的重要重點方向。而在學術(shù)研究上，行銷領(lǐng)域的「綠色行銷(greenmarketing)」一詞雖由來已久，從1970年代就開始有發(fā)展以環(huán)境觀點的行銷研究產(chǎn)生，其可以追溯
4、到1971年的JournalofMarketing期刊以專題性研究成為此觀點的開端；而後1980年代末期一直到1990年代初期是發(fā)展高峰研究數(shù)量龐大，在頂峰時期平均一年有13篇，這時期的研究涵蓋範圍更加廣泛除了以環(huán)境、社會為焦點探討消費者參與綠色環(huán)保行為外，更有許多專書出版(Chamorro,et.al.,2009)。然而在2000年之後綠色行銷研究數(shù)量明顯下滑，Chamorro,et.al.(2009)認為是由於社會企業(yè)責任普遍研究重要性升高；但在社會趨勢和政府政策等實務(wù)現(xiàn)象卻顯露出，綠色生態(tài)相關(guān)議題是未來產(chǎn)官
5、發(fā)展重點，行銷領(lǐng)域研究數(shù)量呈相反趨勢的矛盾性，除了Chamorro,et.al.(2009)提到的因素外，可以發(fā)現(xiàn)綠色主題的涵蓋範疇已日漸廣泛龐雜，除了科技層面外還包括標章認定、消費者參與、產(chǎn)品製造與包裝等，因此綠色行銷研究範圍種類應比1980-1990年代初的領(lǐng)域更加廣泛，這也代表著未來可能有一波新的綠色行銷研究趨勢。Chamorro,et.al.(2009)回顧就發(fā)現(xiàn)諸如生態(tài)行銷(ecologicalmarketing)、(greenermarketing)、環(huán)境企業(yè)行銷(eviropreneurialmar
6、keting)、永續(xù)行銷(sustainablemarketing)等研究名詞，都曾出現(xiàn)在綠色行銷主題的相關(guān)研究中，本文統(tǒng)一以「綠色行銷」稱之，未來新一波的綠色行銷研究因應著時代趨勢，其領(lǐng)域範疇除了更多元之外，似乎也象徵著其典範的轉(zhuǎn)移。過去綠色行銷主要概念通常泛指以環(huán)保為訴求的行銷活動，但真正的綠色行銷內(nèi)涵，是否只是將行銷概念套用在綠色產(chǎn)業(yè)上，綠色產(chǎn)業(yè)是否有其特質(zhì)，其是否有屬於自身的典範與理論植基，在目前研究中都尚未有一定論。因此本研究的研究目的有兩個，一是將廣泛龐雜的綠色行銷研究做主題歸納歸納與系統(tǒng)分類，並與C
7、hamorro,et.al.(2009)分類比對，瞭解目前關(guān)於綠色行銷研究處於那個階段；二是提出未來綠色行銷研究趨勢脈絡(luò)，建立綠色行銷研究架構(gòu)，以為未來綠色行銷研究者參考。41環(huán)境管理研究第十一卷第二期綠色行銷回顧與展望研究P40-P58貳、文獻探討一、綠色行銷發(fā)展背景目前所公認的近代的環(huán)境運動可以追溯到Carson(1962)的「寂靜的春天(TheSilentSpring)」一書出版，自此開始「環(huán)境理論(enviropreneurialtheory)」由物質(zhì)性的環(huán)境因素轉(zhuǎn)而連結(jié)到社會變遷與社會正義上，並環(huán)境理論
8、典範開始出現(xiàn)在行銷策略運用上。雖然如此，但在1970年代以前自然環(huán)境(natureenvironment)(此處的使用「自然環(huán)境」一詞是相較於企業(yè)策略規(guī)劃時所指稱的外在環(huán)境諸如社會文化、科技等，自然環(huán)境為人類生長的在陽光空氣水等環(huán)境)並未顯著的影響行銷實務(wù)決策。這時期對於環(huán)境概念還停留在紙上談兵，環(huán)境保育被認為是運動家、自然愛好者與有錢人的小眾議題，尚未擴及到社會公眾與牽
