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《中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析?一、中國雜志市場現(xiàn)狀分析 1、中國雜志市場概述 宏觀背景： 如果有人問：中國四大媒體（電視、報紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會回答：雜志！ 是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領域政策的變動，雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧，目前中國雜志市場有以下四個主要特點： a.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象
2、 幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。（見圖一） b.社會政治性與市場資本性共存 以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。進入21世紀后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多
3、數(shù)雜志的政治性仍占主導地位。 c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全 目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應?！ .多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源 在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來
4、自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右?！ ∮捎谥袊袌錾系钠诳瘮?shù)量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠比醫(yī)藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉?！ ?、雜志市場的游戲規(guī)則：（見圖二） 圖二：雜志媒體的相關管理機制 以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考 雜志是一種特殊商品，有其獨特的盈
5、利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。 走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見圖三） 圖三：雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖 以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考 在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨立運作，并與其它部分緊密合作，在稽查機構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時候，雜志市場的發(fā)展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主
6、的目標觸達率更高，媒介購買公司的購買價格更加合理?！ ?、中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢： a.傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日趨理性化 最近幾年各種資金進入傳媒領域（見圖四）。前些年，典型的如，IDG集團，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于尋找市場空白點或者對市場上優(yōu)秀的刊物進行買刊合作?！ D四：部分媒體與投資方一覽表 以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考 b.國家大力整頓雜志市場，扶持重點期刊，迎接國際挑戰(zhàn) 2001年底，國家為了重點扶持一批有影響力，銷售業(yè)績
7、和社會影響都不錯的期刊，組成所謂"中國期刊方陣"。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進行重點推廣扶持。這種標定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類似。圖五為得獎期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的LOGO，分別為，雙高(高知名度，高學術(shù)水平的68種)、雙獎（首屆國家期刊獎、國家期刊獎提名獎108種）、雙百（百種重點社科期刊和百種重點科技期刊196種）、雙效（社會效益經(jīng)濟效益1130種）期刊（見圖五）。 圖五： 中國期刊方陣使用的LOGO，依次為雙高、雙獎、雙效
8、、雙百期刊 c.雜志社開始進行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造"品牌雜志" 從《財經(jīng)》"銀廣夏"事件的一舉成名，到《新周刊》的新銳時事周刊定位，從時尚系列的伊人、先生、旅游、時裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風尚、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線，國內(nèi)雜志社開始對雜志進行品牌經(jīng)營，電視、報紙、戶外和雜志媒體本身都可以看到雜志對自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌?！ .雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)
