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1、動感地帶品牌營銷策略分析21摘要2010年,中國移動“動感地帶”品牌已經(jīng)走過了品牌成長的第八個年頭,其品牌營銷模式趨于成熟,作為中國移動三大客戶品牌之一,“動感地帶”已經(jīng)建立了牢固的市場地位。在電信重組、3G強勢推出、互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)展等新的市場環(huán)境下,中國通信市場強烈動蕩,市場競爭日趨激烈,同時消費者日益成熟。面對新情況、新形勢、新產(chǎn)品和新的通信市場格局,“動感地帶”的品牌營銷是企業(yè)發(fā)展不容忽視的現(xiàn)實問題。本文首先就“動感地帶”的品牌營銷進行分析,歸納出“動感地帶”的品牌屬性。同時,結(jié)合市場環(huán)境分析,對“動感地帶”在品牌營銷中的具體策略進行分析,包括產(chǎn)品、價格、
2、渠道、服務(wù)策略等方面。通過這些分析,發(fā)現(xiàn)目前市場新環(huán)境下“動感地帶”的不足,并提出新的應(yīng)對策略。最后,對“動感地帶”品牌營銷策略做出結(jié)論及改進措施。關(guān)鍵詞：品牌營銷；策略分析；改進措施21目錄前言………………………………………………………………………………91動感地帶品牌的理論內(nèi)容……………………………………………………101.1品牌的含義及目的………………………………………………………101.2品牌的作用………………………………………………………………102中國移動通信公司概況………………………………………………………113電信市場營銷的現(xiàn)狀……………………
3、……………………………………114品牌營銷策略及分析……………………………………………………………124.1營銷組合策略的概念………………………………………………………124.24P理論…………………………………………………………………124.2.1產(chǎn)品策略要點…………………………………………………………134.2.2價格策略要點…………………………………………………………134.2.3渠道策略要點…………………………………………………………154.37P理論…………………………………………………………………164.44C理論……………………………………………
4、………………………174.4.1降低消費者的滿足成本…………………………………………………184.4.2與消費者的溝通…………………………………………………………185中國移動服務(wù)營銷策略存在的問題……………………………………………226服務(wù)營銷策略改進措施…………………………………………………………23結(jié)論…………………………………………………………………………………26參考文獻……………………………………………………………………………27致詞…………………………………………………………………………………2821前言2002年以來由于世界經(jīng)濟增長明顯放緩，全
5、球電信業(yè)出現(xiàn)了前所未有的低迷，但我國移動通信仍以令人矚目的速度獲得發(fā)展。為了適應(yīng)快速增長的多類型客戶對移動通信產(chǎn)品的需求，中國移動從2002年起掀起了品牌營銷風(fēng)暴，經(jīng)過深入的市場調(diào)研和分析，確定了形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務(wù)等移動通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動力。面對消費者需求逐漸多樣化，個性化;同時通信市場的價格戰(zhàn)不斷升級，行業(yè)利潤日趨下降，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重；同時語音業(yè)務(wù)需求滿足的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)成為發(fā)展的趨勢。面對需要深度細(xì)分的市場，如何滿足不同消費群體的需求、挖掘和擴大消費群體以及消費者忠誠度的培養(yǎng)成為通信運營商考慮的要點。本文通過分析唐山移動動感地帶品牌
6、的營銷策略分析，結(jié)合中國移動所面臨的日益激烈的競爭環(huán)境，進一步為中國移動要實現(xiàn)新跨越戰(zhàn)略，做世界一流企業(yè)，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越提供理論指導(dǎo)。211品牌的理論及作用1.1品牌的含義及目的品牌(brand)一詞來源于古娜威文字brand，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。品牌是一個綜合、復(fù)雜、抽象的概念，從表象上看，品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。品牌的目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個系統(tǒng)，是
7、企業(yè)市場競爭實力的綜合反映，通過品牌能夠辨別出銷售者或制造者。為了適應(yīng)快速增長的多類型客戶對移動通信產(chǎn)品的需求，中國移動從2002年起掀起了品牌營銷風(fēng)暴，經(jīng)過深入的市場調(diào)研和分析，確定了形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務(wù)等移動通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動力。面對消費者需求逐漸多樣化，個性化;同時通信市場的價格戰(zhàn)不斷升級，行業(yè)利潤日趨下降，產(chǎn)品服務(wù)（組合）同質(zhì)化嚴(yán)重；同時語音業(yè)務(wù)需求滿足的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)成為發(fā)展的趨勢。面對需要深度細(xì)分的市場，如何滿足不同消費群體的需求、挖掘和擴大消費群體以及消費者忠誠度的培養(yǎng)成為通信運營商考慮的要點。本文通過分析唐山移動動感地帶品牌的
8、營銷策略組合，結(jié)合中國移動所面臨的日益
