淺談我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析.doc

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1、淺談我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析〔論文關鍵詞]文化貿(mào)易　文化產(chǎn)品　文化傳播[論文摘要]隨著中國經(jīng)濟地位在國際上的不斷上升，中國巨大的經(jīng)濟力量正逐步改變世界的政治、軍事格局，然而與之適應的文化影響力卻沒有相應的擴大，文化貿(mào)易逆差嚴重。分析其原因，既有長期以來產(chǎn)業(yè)政策沒有向文化貿(mào)易傾向的歷史原因，又有文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力缺乏、融資困難等導致的現(xiàn)實原因。該文在詳細分析其原因的基礎上，從繁榮我國文化產(chǎn)業(yè)到加強文化產(chǎn)品國際營銷的整個文化貿(mào)易鏈條上分析了發(fā)展對策。21世紀的第一個十年里，迅猛推進的經(jīng)濟全球化將越

2、來越多的領域裹挾人可貿(mào)易的范圍，彰顯一國軟實力的文化，通過作為其載體的各種硬件軟件，在世界各地交易，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的重要組成部分，在國際貿(mào)易總額中所占比例呈迅猛上升趨勢。鑒于此，在當下產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與出口產(chǎn)業(yè)調(diào)整的大背景下，對文化貿(mào)易的探討無疑梢.著十分積極的意義。　　1我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀分析　　1.1文化貿(mào)易的內(nèi)涵關于文化貿(mào)易概念，比較普遍的說法是:“國際文化貿(mào)易是指國際間文化產(chǎn)品與服務輸人和輸出的貿(mào)易方式?！蔽幕a(chǎn)品的概念在聯(lián)合國科教文組織有清晰的表述，即“文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符

3、號和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為?；趥€人和集體創(chuàng)作成果的文化商品在產(chǎn)業(yè)化和在世界范圍內(nèi)銷售的過程中，被不斷復制并附加了新的價值。圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和時裝設計組成了多種多樣的文化商品”?！　?.2我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀我國雖然是一個文化大國，但文化產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達，對國際市場的參與程度非常低，主要的文化產(chǎn)品進出口存在嚴重逆差。據(jù)我國新聞出版總署統(tǒng)計的文化產(chǎn)品進出日數(shù)據(jù)來看，2008年，我國圖書、報紙、期刊類出口3

4、487.25萬美元，進口卻達到24061.40萬美元。音像制品及電子出版物出口為101.32萬美元，進口為4556.81萬美元，逆差也十分嚴重。版權方面，出口2455種，進口16969種，逆差14514種?？梢姡覈幕a(chǎn)品的出口不僅數(shù)量小，而且種類簡單，在國際市場上未形成競爭優(yōu)勢?！　?我國文化貿(mào)易發(fā)展中存在的問題分析　　2.1文化貿(mào)易缺乏國內(nèi)繁榮的文化產(chǎn)業(yè)做支撐邁克爾·波特在國家競爭優(yōu)勢里，用“鉆石模型”分析一個國家或地區(qū)的全球競爭地位。鉆石模型主要包括四大要素:生產(chǎn)要素;需求條件;相關性產(chǎn)

5、業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè);企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構和競爭對手。下面運用該模型對我國的文化貿(mào)易競爭優(yōu)勢略做分析。首先，作為文化貿(mào)易基礎的文化產(chǎn)業(yè)不同于文化，文化需要積累和積淀，而文化產(chǎn)業(yè)既可以應運而生，亦可以將原有的文化傳統(tǒng)以產(chǎn)業(yè)的形式發(fā)揚?；诖?，文化產(chǎn)業(yè)對要素的需求不需要過多的硬性資源如自然資源、基礎設施等，而集中在創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力、人力資源、資金等方面，這恰恰是我國所缺乏的。5其次，需求條件指產(chǎn)品或服務須有強大的國內(nèi)市場需求。這一點決定了行業(yè)如何感知消費者的需求并做出反應，形成一股刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力，進而有

6、可能從國內(nèi)走向國際。目前我國文化產(chǎn)業(yè)的需求現(xiàn)狀是城市間整體分布極不平衡、需求總量不高。一般來說，一線和二線城市文化產(chǎn)品市場較為活躍，其他城市則市場沉寂。在中國大部分的縣城或地級市，電影院、劇場通常呈現(xiàn)出門前冷落車馬稀的狀況。再以圖書為例，普通公眾日常讀書越來越傾向于快餐式的暢銷書，經(jīng)典著作也偏好于簡單版的編輯版本，嚴肅而深刻的作品反倒越來越失去大眾市場。最后，相關性與支持性產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)企業(yè)的作用體現(xiàn)得較為明顯，而在文化產(chǎn)業(yè)并不明顯，在此不再分析。有關文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略、結構等，由于我國文化

7、產(chǎn)品大多是政府主導，沒有形成蓬勃興盛的民間企業(yè)群?！　?.2缺乏對國外消費者心理研究文化產(chǎn)品的走出去一定伴隨著文化的傳播與滲透，這就需要在走出去之前對他國消費者心理有個準確的把握。并非所有的文化都可以加以包裝并推廣，他國民眾的藝術品位、欣賞水平、欣賞習慣千差萬別，推廣之前填密的調(diào)研必不可少。而遠觀式的了解是不夠的，需要從其生活形態(tài)、歷史因素、地理因素等各個方面研究考察。以美國為例，美國人口與自然資源之間形成一種遠遠優(yōu)于中國的平衡，中國廉價商品大量輸出很大程度上改善著美國普通人的生活，美元在全世界

8、的強勢等因素賦予美國人天生一種優(yōu)越感，他們自由開放，崇拜個人英雄主義，喜歡探險，追求豐富的生活，這種情況下，我國講求尊卑、存天理、滅人欲的儒家思想便不能在美國有巨大的市場，相反，道家講求內(nèi)外兼修、崇尚自然的理念反倒更讓注重環(huán)保、健身的美國人所接受?！　?.3文化產(chǎn)品國際營銷不夠文化產(chǎn)品何時推廣、以何種形式、何種節(jié)奏推廣等對消費者的接受程度起著至關重要的作用。美國好萊塢在美國文化全球傳播中功不可沒，我國新一代年輕人在美國大片中長大，潛移默化中，美國人的生活形態(tài)、思維方式植人了這一代人的骨髓，深刻改