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《營(yíng)銷之變——搶占工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷變革先機(jī)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、營(yíng)銷之變——搶占工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷變革先機(jī)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷與創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，因?yàn)闋I(yíng)銷和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，而其他所有的活動(dòng)都是成本?；萜展緞?chuàng)辦人大衛(wèi)·帕爾德建議：“營(yíng)銷如此重要，決不能全權(quán)放手給營(yíng)銷部門。”而大多數(shù)企業(yè)的決策者選擇將營(yíng)銷授權(quán)，把精力放在財(cái)務(wù)、管理、與董事會(huì)溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務(wù)上，顯然，這樣是不夠的。隨著工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，營(yíng)銷手段的不斷升級(jí)，管理者開始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專注于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，營(yíng)銷的改善將為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值回報(bào)。回顧中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的近5年時(shí)間里，營(yíng)銷變革正
2、在成為推動(dòng)，甚至主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一傳統(tǒng)營(yíng)銷：大浪淘沙中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)自改革開放以來(lái)，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)歷了從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程。傳統(tǒng)營(yíng)銷是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的互動(dòng)交易，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的用戶。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，中國(guó)的用戶群體已經(jīng)習(xí)慣這種固定的營(yíng)銷模式，制造商通過(guò)直銷渠道或者代理渠道，將一定價(jià)格的產(chǎn)品傳遞到用戶身旁，可以說(shuō)，中國(guó)之所以能夠成為世界工程機(jī)械大國(guó)，傳統(tǒng)營(yíng)銷在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的嘗試、實(shí)踐和不斷深化，在其間起到了重要的作用。廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成用戶的直接購(gòu)買，擴(kuò)大
3、產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮著日趨重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分。案例事件：福田雷沃重工搶占央視廣告資源2011年，福田雷沃重工首次試水央視黃金資源廣告招標(biāo)，并成功中標(biāo)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，創(chuàng)造了工程機(jī)械行業(yè)央視黃金資源廣告招標(biāo)最高中標(biāo)額的新歷史，之后雷沃工程機(jī)械代言人“雷沃金剛”形象開始走入熒屏，為人們所熟知。6月28日，在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）發(fā)布的2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，福田雷沃重工的“雷沃”品牌評(píng)估價(jià)值攀升至143.11億元，位列中國(guó)5
4、00最具價(jià)值品牌排行榜第64位。自2008年以70.15億元入選以來(lái)，4年間雷沃品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)，成為近年來(lái)品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌之一。[點(diǎn)評(píng)]?電視廣告顯然并不適合所有的工程機(jī)械企業(yè)，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢(shì)廣告資源，對(duì)其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動(dòng)作用，更是將原本企業(yè)的廣告營(yíng)銷升級(jí)到了頂尖的主流媒體中，其對(duì)于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用。廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的專注于專業(yè)的媒體和用
5、戶群體，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，特別是業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊和專業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權(quán)威性和公信力，往往能夠在專業(yè)用戶群眾達(dá)到更好的傳播效果。近幾年，業(yè)內(nèi)徐工、中聯(lián)重科、三一、廈工和臨工等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無(wú)疑都讓受眾增強(qiáng)了對(duì)其品牌實(shí)力的深刻印象。會(huì)議營(yíng)銷會(huì)議營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)各種途徑收集用戶的資料，經(jīng)過(guò)分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)用
6、戶群體，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，針對(duì)有潛在購(gòu)買意向的用戶群體展開的一種營(yíng)銷模式。因?yàn)槭侵苯俞槍?duì)目標(biāo)用去人群進(jìn)行的營(yíng)銷模式，資源利用效率較高。行業(yè)內(nèi)的會(huì)議營(yíng)銷隨著近幾年的積累，采取的形式和規(guī)模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，眾多的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)成為制造商和代理商的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)手段，特別是推動(dòng)2009-2010年工程機(jī)械行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的重要原因之一。雖然會(huì)議營(yíng)銷成交率越來(lái)越低，營(yíng)銷效果也日漸式微，但企業(yè)仍無(wú)法棄之不用，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)議規(guī)模越來(lái)越大、影響越來(lái)越強(qiáng)，所以即便是在2011年第三季度的傳統(tǒng)淡季，行業(yè)內(nèi)的會(huì)議營(yíng)銷仍然如火如荼。案例事件：現(xiàn)代挖
7、掘機(jī)三級(jí)遞進(jìn)式會(huì)議營(yíng)銷2011年3月，湖北湘楚天下工程機(jī)械有限公司舉辦的“現(xiàn)代印象·韶山峰會(huì)·韓國(guó)論道”活動(dòng)拉開序幕，三級(jí)遞進(jìn)式的會(huì)議推動(dòng)模式頗有新意。一級(jí)模式：現(xiàn)代印象。在武漢舉辦題為：“現(xiàn)代人·現(xiàn)代汽車·現(xiàn)代挖機(jī)·現(xiàn)代生活”活動(dòng)，用4個(gè)現(xiàn)代的生活理念，激起了挖掘機(jī)客戶的許多生活聯(lián)想，也讓現(xiàn)代的品牌效應(yīng)有了全新的內(nèi)涵，1月20日一場(chǎng)600人的4個(gè)現(xiàn)代的印象推動(dòng)會(huì)議取得了現(xiàn)場(chǎng)簽售210臺(tái)的輝煌戰(zhàn)果。二級(jí)模式：對(duì)現(xiàn)代印象有了新的認(rèn)識(shí)的意向客戶集中邀請(qǐng)到韶山進(jìn)行紅色旅游。“搞建設(shè)·興水利·現(xiàn)代挖機(jī)最給力”大型跨省活動(dòng)，既滿足了客戶念黨恩的感恩情懷，又讓客戶進(jìn)一步領(lǐng)略了
8、現(xiàn)代挖掘機(jī)
