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《營銷之變——搶占工程機(jī)械行業(yè)營銷變革先機(jī)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、營銷之變——搶占工程機(jī)械行業(yè)營銷變革先機(jī)在以市場為導(dǎo)向的競爭中，營銷與創(chuàng)新已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，因?yàn)闋I銷和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，而其他所有的活動都是成本?；萜展緞?chuàng)辦人大衛(wèi)·帕爾德建議：“營銷如此重要，決不能全權(quán)放手給營銷部門?！倍蠖鄶?shù)企業(yè)的決策者選擇將營銷授權(quán)，把精力放在財(cái)務(wù)、管理、與董事會溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務(wù)上，顯然，這樣是不夠的。隨著工程機(jī)械市場競爭的日益加劇，營銷手段的不斷升級，管理者開始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專注于營銷環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，營銷的改善將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值回報(bào)。回顧中國工程
2、機(jī)械行業(yè)競爭白熱化的近5年時間里，營銷變革正在成為推動，甚至主導(dǎo)整個行業(yè)發(fā)展的動力之一傳統(tǒng)營銷：大浪淘沙中國工程機(jī)械行業(yè)自改革開放以來，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)歷了從被動營銷到主動營銷的過程。傳統(tǒng)營銷是基于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的互動交易，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的用戶。經(jīng)過長期的發(fā)展，中國的用戶群體已經(jīng)習(xí)慣這種固定的營銷模式，制造商通過直銷渠道或者代理渠道，將一定價格的產(chǎn)品傳遞到用戶身旁，可以說，中國之所以能夠成為世界工程機(jī)械大國，傳統(tǒng)營銷在中國工程機(jī)械市場的嘗試、實(shí)踐和不斷深化，在其間起到了
3、重要的作用。廣告營銷廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成用戶的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮著日趨重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。案例事件：福田雷沃重工搶占央視廣告資源2011年，福田雷沃重工首次試水央視黃金資源廣告招標(biāo)，并成功中標(biāo)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，創(chuàng)造了工程機(jī)械行業(yè)央視黃金資源廣告招標(biāo)最高中標(biāo)額的新歷史，之后雷沃工程機(jī)械代言人“雷沃金剛”形象開始走入熒屏，為人們所熟知。6月28日，在由世界品牌實(shí)驗(yàn)
4、室（WBL）發(fā)布的2011年《中國500最具價值品牌》排行榜中，福田雷沃重工的“雷沃”品牌評估價值攀升至143.11億元，位列中國500最具價值品牌排行榜第64位。自2008年以70.15億元入選以來，4年間雷沃品牌價值實(shí)現(xiàn)了翻番增長，成為近年來品牌價值增長最快的品牌之一。[點(diǎn)評]?電視廣告顯然并不適合所有的工程機(jī)械企業(yè)，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢廣告資源，對其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動作用，更是將原本企業(yè)的廣告營銷升級到了頂尖的主流媒體中，其對于品牌形象的
5、提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用。廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的專注于專業(yè)的媒體和用戶群體，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。對于中國工程機(jī)械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，特別是業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊和專業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權(quán)威性和公信力，往往能夠在專業(yè)用戶群眾達(dá)到更好的傳播效果。近幾年，業(yè)內(nèi)徐工、中聯(lián)重科、三一、廈工
6、和臨工等強(qiáng)勢企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無疑都讓受眾增強(qiáng)了對其品牌實(shí)力的深刻印象。會議營銷會議營銷是企業(yè)通過各種途徑收集用戶的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)用戶群體，運(yùn)用組織會議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，針對有潛在購買意向的用戶群體展開的一種營銷模式。因?yàn)槭侵苯俞槍δ繕?biāo)用去人群進(jìn)行的營銷模式，資源利用效率較高。行業(yè)內(nèi)的會議營銷隨著近幾年的積累，采取的形式和規(guī)模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時期，眾多的會議營銷已經(jīng)成為制造商和代理商的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)手段，特別是推
7、動2009-2010年工程機(jī)械行業(yè)爆發(fā)性增長的重要原因之一。雖然會議營銷成交率越來越低，營銷效果也日漸式微，但企業(yè)仍無法棄之不用，因?yàn)楦偁帉κ值臅h規(guī)模越來越大、影響越來越強(qiáng)，所以即便是在2011年第三季度的傳統(tǒng)淡季，行業(yè)內(nèi)的會議營銷仍然如火如荼。案例事件：現(xiàn)代挖掘機(jī)三級遞進(jìn)式會議營銷2011年3月，湖北湘楚天下工程機(jī)械有限公司舉辦的“現(xiàn)代印象·韶山峰會·韓國論道”活動拉開序幕，三級遞進(jìn)式的會議推動模式頗有新意。一級模式：現(xiàn)代印象。在武漢舉辦題為：“現(xiàn)代人·現(xiàn)代汽車·現(xiàn)代挖機(jī)·現(xiàn)代生活”活動，用4個現(xiàn)代的生活理念，激起了
8、挖掘機(jī)客戶的許多生活聯(lián)想，也讓現(xiàn)代的品牌效應(yīng)有了全新的內(nèi)涵，1月20日一場600人的4個現(xiàn)代的印象推動會議取得了現(xiàn)場簽售210臺的輝煌戰(zhàn)果。二級模式：對現(xiàn)代印象有了新的認(rèn)識的意向客戶集中邀請到韶山進(jìn)行紅色旅游。“搞建設(shè)·興水利·現(xiàn)代挖機(jī)最給力”大型跨省活動，既滿足了客戶念黨恩的感恩情懷，又讓客戶進(jìn)一步領(lǐng)略了現(xiàn)代挖掘機(jī)
