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1、尚美佳_南昌央央春天豪宅項目整合營銷推廣策略銷售策劃方案江投地產(chǎn)·央央春天2011年度整合營銷解決之道2010.9.19本報告核心：明晰并實現(xiàn)以下兩大目標本報告技術研究思路，提高江投地產(chǎn)品牌地位，打造央央春天豪宅社區(qū)形象，形成有競爭力的整體開發(fā)運營體系目標銷售口碑劍指核心，精準出擊客戶美譽，沉淀口碑企業(yè)高度拉升高度，實現(xiàn)認知建立品牌，后續(xù)鋪墊道Method項目定位Method道道Method營銷推廣策略Way術報告結構營銷策略整合推廣策略營銷階段策略銷售系統(tǒng)建議整體市場分析項目競爭分析項目分析項目客戶分析項目整體定位項目發(fā)展建議道Method市場整體分析
2、Potential勢市場環(huán)境分析從供給來看，上市公司是市場出貨的主力，擴大供給推動業(yè)績增長，銷售回款帶動資金流轉國內半年市場10年上半年，受益于銷售價格的持續(xù)上漲，除華潤置地及金地集團因上半年銷售面積同比降幅顯著，造成銷售金額同比出現(xiàn)下降外，其他企業(yè)的銷售金額同比均出現(xiàn)幅度不一的上漲，同比而言，整體情況良好?；?9年全年房價前低后高的走勢，09年下半年銷售面積環(huán)比出現(xiàn)放量，銷售金額環(huán)比也大幅度增加；目前宏觀調控未現(xiàn)松動，10年下半年銷售情況面臨考驗。多數(shù)企業(yè)10年上半年銷售金額未及全年銷售目標的一半，但各企業(yè)并未調整銷售目標。下半年，在市場行情未確定的
3、前提下，存在增加供給量保證銷售業(yè)績的需求。國內半年市場奢侈階層該階層在購房人群中所占比例較小，一般購買抗風險能力較強的秲缺性豪宅購買力并沒有受到政策調控影響而削弱投資改善階層受政策調控影響巨大，需求嚴重積壓樓市處于快速上漲期的購買主力，投資者和改善型比例較高，對市場風險最為敏感剛需階層實質性影響并不大，部分需求被壓抑調控期購買主力，販房屋面積較小，總價較低，他們的剛需秳度大于價格敏感度從客戶來看，新政對不同層次購買力客戶影響不同，改善型需求被嚴重積壓，投資階層逐步退出市場單套平均面積、平均金額逐月減少，在一定秳度上反映了市場上大中戶型成交比例降低，中小戶
4、型成交比例增加國內半年市場從階段來看，市場目前處于全面促銷和局部降價階段政策法規(guī)截止到8月初中央已經(jīng)就房地產(chǎn)市場調控出臺了20余個相關政策政策法規(guī)相關條文“新國十條”后，個別地方政府出臺實施細則屬于常態(tài)；至于擴大房產(chǎn)稅征收范圍，根據(jù)市場放出的聲音推斷，10年難見真身。當前市場總結從城市來看：量價走勢分化，沒有形成明顯的統(tǒng)一的趨勢。從項目來看：豪宅項目價格堅挺，主流產(chǎn)品降價明顯。從階段來看，市場目前處亍全面促銷和局部降價階段。從供給來看：上市公司積極應對調控，積極調整價格策略，持續(xù)出貨。從客戶來看：改善型客戶和投資型客戶被嚴重積壓。從市場來看：重大政策出盡
5、，市場進入政策消化期。當前市場的主要特征“4.15新政”的政策邏輯是“經(jīng)濟問題升級為政治問題”，政府決心很大，房價不降，政策不松，目標達不到，將損害政府公信力未來市場預判目標1：平抑房價、優(yōu)化民生在經(jīng)歷了09年的大牛市之后，全國房價日益高企，民生問題在高房價面前日益惡化，如何實現(xiàn)“居者有其屋”對社會和諧和經(jīng)濟的平穩(wěn)運行都具有丼足輕重的作用；目標2：打擊投資、投機性需求從成因來看，高房價在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供給有限的前提下，打擊投資、投機性需求，緩解市場中尖銳的供需矛盾是平抑房價的重要手段；目標3：政治掛帥、取信于民面對高房價，溫家寶
6、總理雖然在多個場合表明態(tài)度，但屢調屢高的事實卻嚴重影響了政府部門的公信力，如何叏信亍民成為政府調控樓市的當務之急，可以說“4.15新政”對樓市的調控在很大秳度上也是一個政治問題；未來市場預判8月21日，江蘇常州。李克強副總理在一次會議上要求：繼續(xù)落實好國務院關于房地產(chǎn)調控的政策措施，堅決抑制投機炒作行為。8月13日，北京。李克強在考察工作時強調：繼續(xù)貫徹國務院關于房地產(chǎn)市場調控的一系列政策措施，堅決抑制投機炒作等不合理需求。8天之內，國務院副總理兩提房地產(chǎn)調控、兩提抑制投機炒作，這無疑是給投機者敲響警鐘，向外界釋放出強烈信號：房地產(chǎn)調控政策不會松、不能松
7、、不該松。國家領導人及各大部委表示，本輪針對房地產(chǎn)的宏觀調控“決不半途而廢”7月4日，國土資源部部長徐紹史表示，在政府房地產(chǎn)市場調控措施的作用下，中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)量跌價滯的局面，再過一個季度左右，房地產(chǎn)市場可能面臨全面調整,房價會有所下降。徐紹史部長還表示，中國土地房地產(chǎn)市場已逐步回歸理性，下半年國土資源部將積極參與房地產(chǎn)調控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王玨林表示，正在進行的房地產(chǎn)調控已經(jīng)取得階段性效果，本輪調控不會半途而廢。本次調控不同于以往的幾次調控，以往的幾次調控都是部門牽頭，主要靠地方政府實施。而此次由國務院直接出臺具體措施，由地方政
8、府落實。本次調控呈現(xiàn)差別化，即打擊投資性、傾斜自住型、增加保障性住房，剛性需求不
