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1、營銷渠道存在的問題及相關(guān)解決措施閃振華民生學(xué)院2010級摘要：隨著我國改革開放的進(jìn)一步深化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展與完善，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了包括獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權(quán)利日益強大，節(jié)約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等多方面的變化。營銷渠道（marketingchannels）是一個很復(fù)雜的過程，很多企業(yè)正是靠著經(jīng)營起來的獨一無二的渠道系統(tǒng)，獲取了別的企業(yè)所無法具備的競爭優(yōu)勢，從而攫取了高額利潤。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)正在逐漸認(rèn)識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭-
2、戰(zhàn)略層面。雖然營銷渠道日益被我國企業(yè)所重視，但是由于長期以來計劃經(jīng)濟(jì)體制的阻礙，商品流通體系發(fā)展的遲緩以及相關(guān)體制與制度的不健全，企業(yè)在營銷渠道的建立和管理方面都存在著諸多的問題。關(guān)鍵詞：營銷渠道；管理；措施1、營銷渠道的功能與作用營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，有參與產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織結(jié)構(gòu)。營銷渠道也被稱之為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道的功能與作用有收集與傳播信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)與融資等方面。它的主要作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面
3、：1.1、有效收集和提供信息經(jīng)銷商由于更多的接觸終端消費者，能夠及時的了解消費者對產(chǎn)品的意見和要求，知道不同種類產(chǎn)品的銷售情況。通過經(jīng)銷商的信息反饋，生產(chǎn)者在進(jìn)行生產(chǎn)時便可以避免盲目性，變得更加具有針對性和有效性，真正的樹立起市場營銷觀念。1.2、營銷渠道是連接生產(chǎn)者與消費者的橋梁營銷渠道在生產(chǎn)者與消費者之間充當(dāng)橋梁和媒介的作用，實現(xiàn)商品所用權(quán)的轉(zhuǎn)移。銷售渠道有集中、平衡與擴(kuò)散商品的功能，還可以根據(jù)消費者的消費偏好，對商品的種類進(jìn)行有效地搭配，既滿足了消費者不同的需求而且有助于生產(chǎn)者進(jìn)行有效生產(chǎn)和按需生產(chǎn)。1.3、減少交
4、易次數(shù)，減低銷售成本，促進(jìn)銷售如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費者，那中間的銷售過程的復(fù)雜程度是無法想象的，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下也是不可能完成的。中間商即營銷渠道的存在則可以延伸生產(chǎn)者的“手臂”，簡化銷售的環(huán)節(jié)，提高銷售的效率，節(jié)省了大量的產(chǎn)品流通費用。1.4、實現(xiàn)資本融通，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險商品從生產(chǎn)到最終的消費，期間所有的環(huán)節(jié)都需要一大筆資金支持其運作。如果單靠生產(chǎn)者自身的實力，很難將商品直接送到最終消費者的手中。由于中間商的介入，不僅可以保證商品流通所需的費用，讓整個營銷渠道有效地運轉(zhuǎn)起來而且可以分擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險，如由
5、于市場波動、自然災(zāi)害、政治動亂等因素造成的損失。2、營銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題隨著改革開放的進(jìn)一步深入已經(jīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展與完善，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了包括獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權(quán)利日益強大，節(jié)約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等多方面的變化。國內(nèi)企業(yè)正在逐漸認(rèn)識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭-戰(zhàn)略層面。雖然營銷渠道日益被我國企業(yè)所重視，但是由于長期以來計劃經(jīng)濟(jì)體制的阻礙，商品流通體系發(fā)展的遲緩以及相關(guān)體制與制度的不健全，企業(yè)在營銷渠道的建立和管理方面都存在
6、著諸多的問題。2.1、營銷渠道設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)不明確，對市場發(fā)展趨勢把握不明2.1.1、國內(nèi)的一些企業(yè)特別是中小型企業(yè)在營銷渠道設(shè)計時參照標(biāo)準(zhǔn)不明確，營銷渠道管理概念模糊。企業(yè)往往根據(jù)以往的經(jīng)驗或者自我營銷的控制能力來設(shè)計渠道，形成了為了“賣東西不得已而設(shè)計渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市場份額。2.1.2、注重眼前利益，缺乏多企業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃，缺乏對市場發(fā)展的動態(tài)把握，固守渠道原有制度體系，缺乏應(yīng)有的變通與改革。2.2、營銷渠道的結(jié)構(gòu)存在問題我國營銷渠道的結(jié)構(gòu)是隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)改革逐漸演變和發(fā)展的。大
7、體上可以分為三個階段：計劃經(jīng)濟(jì)時期的渠道結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)軌時期的渠道結(jié)構(gòu)和市場時期的渠道結(jié)構(gòu)。雖然改革開放后，營銷渠道的重要地位得到承認(rèn)與發(fā)展，但是由于發(fā)展晚，未經(jīng)過強大的技術(shù)變革，現(xiàn)行的企業(yè)營銷渠道的建立與管理都存在著諸多的問題。2.2.1、渠道的長度過長，渠道信息反饋效率不高2.2.1.1、傳統(tǒng)的營銷渠道缺乏彈性，金字塔式多層結(jié)構(gòu)使渠道的效率低下，嚴(yán)重影響了信息傳遞的真實性與準(zhǔn)確性，不利于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費者之間信息的溝通與反饋。這種渠道信息的非對稱性狀態(tài)，導(dǎo)致中間商的渠道控制力惡性膨脹。另外渠道的長度過長使商品轉(zhuǎn)移的次
8、數(shù)增加，價格不斷地攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。2.2.1.2、渠道沖突明顯，資源浪費嚴(yán)重營銷渠道長度過長，上層經(jīng)銷商為了保持較為高額的利潤，會為下層經(jīng)銷商設(shè)立嚴(yán)格的等級制度。下層經(jīng)銷商在利潤的驅(qū)使下，會打破這種等級制度?；蛘卟煌瑓^(qū)域的經(jīng)銷商在利益的驅(qū)動下采取跨區(qū)銷售和低價競爭舉動以至于沖突加大，資源浪費嚴(yán)重。2.
