湖南郴州華寧瑞城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

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1、華寧瑞城營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告2011.11.20謹(jǐn)呈：郴州瑞成置業(yè)CHUNQIUDICHAN春秋地產(chǎn)本次報(bào)告的目的1、對(duì)銷(xiāo)售執(zhí)行的策略指導(dǎo)2、溝通制定銷(xiāo)售策略的思路目標(biāo)。我們關(guān)于項(xiàng)目目標(biāo)的理解資金快速回籠利潤(rùn)最大化品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高價(jià)—一期銷(xiāo)售均價(jià)5000元以個(gè)性為主導(dǎo)迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌、有品位的市場(chǎng)形象市場(chǎng)高銷(xiāo)售速度—短期內(nèi)熱銷(xiāo)一期產(chǎn)品至約80%問(wèn)題界定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意味著：實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高速、高價(jià)格銷(xiāo)售、以個(gè)性為主導(dǎo)迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌，為以后其他的項(xiàng)目鋪路。我們面對(duì)的問(wèn)題：?jiǎn)栴}：我們沒(méi)有郴州當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的特殊資源（核心商業(yè)旺區(qū)（如天一名邸）、公園（如北湖一

2、號(hào)）、山景、水景（如愛(ài)蓮湖畔等）），周邊同等規(guī)模項(xiàng)目的低價(jià)策略及規(guī)模較大項(xiàng)目的同期夾擊，如何實(shí)現(xiàn)叫好又叫座的銷(xiāo)售結(jié)果？調(diào)性。占位。行動(dòng)。我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位目標(biāo)。報(bào)告思路形象定位項(xiàng)目理解營(yíng)銷(xiāo)攻略項(xiàng)目理解本體分析競(jìng)爭(zhēng)本體分析客戶分析區(qū)位：大勢(shì)利好，城市的發(fā)展區(qū)域；但片區(qū)未建立豪宅形象位置：城市發(fā)展“城南”核心區(qū)域，緊鄰香雪街區(qū)，與南塔公園等遙相輝映；但緊鄰垃圾站，局部且受噪音影響規(guī)模：占地19963M2，建筑面積119199M2，容積率4.285，缺乏特殊資源，規(guī)模小，容積率高交通：基本便利，但有一定局限配套：有待成熟的居住氛圍，購(gòu)物

3、、飲食、教育、休閑、運(yùn)動(dòng)、車(chē)站均具備園林：專業(yè)的設(shè)計(jì)公司和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，但面積小，不易打造景觀資源產(chǎn)品：現(xiàn)代挺拔的立面，精細(xì)貼近客戶的戶型面積，精品創(chuàng)新QQ復(fù)式戶型、戶戶通透的整體布局，贈(zèng)送落地飄窗、入戶花園的高附加值設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：開(kāi)發(fā)商追求卓越品質(zhì)的意識(shí)，超越本土水平的專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)本體分析——我們有什么？不足是什么？劣勢(shì)：項(xiàng)目無(wú)特殊資源優(yōu)勢(shì)，憑借資源無(wú)法取勝市場(chǎng)緊鄰垃圾站，局部且受噪音影響項(xiàng)目占地小，容積率高，園林空間小自身配套較少靠近主干道，受噪音影響較大開(kāi)發(fā)商品牌暫未建立優(yōu)勢(shì)：城市的發(fā)展區(qū)域；升值潛力大處于龍形小區(qū)整個(gè)大組團(tuán)的龍頭位置成熟

4、居住氛圍，周邊配套完善，交通便捷挺拔現(xiàn)代的創(chuàng)新外立面設(shè)計(jì)，易于突破片區(qū)形象精心打造的主題中心園林（風(fēng)格待定）創(chuàng)新QQ復(fù)式戶型朝南，使用率超200%合理、人性化的開(kāi)間布局商業(yè)規(guī)模能自身完善配套部分單位贈(zèng)送入戶花園本項(xiàng)目小結(jié)：1、陽(yáng)光時(shí)代、君悅瀾山在本項(xiàng)目入市時(shí)期接近售罄，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品意向客戶，我司可利用以互補(bǔ)；2、通過(guò)突出個(gè)性外立面風(fēng)格及QQ復(fù)式創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)3、通過(guò)超前二十年的智能化系統(tǒng)，提高品位、品質(zhì)，引爆市場(chǎng)4、通過(guò)不同個(gè)性和需求裝修標(biāo)準(zhǔn)的QQ復(fù)式產(chǎn)品，滿足現(xiàn)階段郴州個(gè)性人群（以外來(lái)為主）的購(gòu)買(mǎi)需求。宜商、宜住、宜投資，充分體現(xiàn)項(xiàng)

5、目的品位，個(gè)性，調(diào)性。5、安裝雙層隔音玻璃，減少噪音的影響；銷(xiāo)售手段建議超前十年的銷(xiāo)售理念，提高品位、個(gè)性、調(diào)性，決勝市場(chǎng)！報(bào)告思路形象定位項(xiàng)目理解營(yíng)銷(xiāo)攻略項(xiàng)目理解競(jìng)爭(zhēng)客戶分析本體分析市場(chǎng)分析1——總體特征快速發(fā)展，供需兩旺（2011年下半年開(kāi)始集中供應(yīng)，至2012年市場(chǎng)更會(huì)放量供應(yīng)，呈現(xiàn)供大于求的趨勢(shì)）；郴州屬于半封閉市場(chǎng),房地產(chǎn)客戶主要由本地客戶構(gòu)成，但今年外地投資客戶明顯增多；細(xì)分市場(chǎng)正逐步形成，山景、水景及社區(qū)盤(pán)成為市場(chǎng)主流；目前消費(fèi)者置業(yè)主要以換房為主，置業(yè)較為看重社區(qū)、環(huán)境、交通、山景、水景以及戶型，帶資源的山景、水景或園林

6、樓盤(pán)價(jià)格較高；初級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，項(xiàng)目?jī)r(jià)值多依賴地塊資源。供應(yīng)量——2012年保利、碧桂園等預(yù)計(jì)可能30000套入市，加上在售樓盤(pán)，供應(yīng)量將成倍放大本項(xiàng)目同區(qū)域同期項(xiàng)目：君悅瀾山、龍鳳嘉園、玫瑰園、錦繡東城、榮泰花園，御泉城市花園、金桂苑，其供應(yīng)量共約5000套我們觀點(diǎn)：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)+產(chǎn)品創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍價(jià)格——特殊資源項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)最高達(dá)5500元/㎡；非特殊資源項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)最高達(dá)4200元/㎡；整體價(jià)格水平穩(wěn)步上漲，但升幅遠(yuǎn)低于一線城市我們觀點(diǎn)：由于規(guī)劃設(shè)計(jì)理念及居住理念原因，貶損了創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格；非特殊資源樓盤(pán)價(jià)格有待提升銷(xiāo)售速

7、度——月均20套/月左右緩慢的銷(xiāo)售速度導(dǎo)致客戶觀望、等待的心理，對(duì)銷(xiāo)售形成惡性循環(huán)我們觀點(diǎn)：要提速，必須高形象亮相，高舉高打，增加上門(mén)量和提升現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍市場(chǎng)分析2——供應(yīng)量、價(jià)格、銷(xiāo)售速度營(yíng)銷(xiāo)推廣水平渠道單一，配合手段簡(jiǎn)單，未來(lái)將逐步提升主要手段：戶外、電視、短信、網(wǎng)絡(luò)、圍墻、公交車(chē)等郴州地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平處于初級(jí)階段，目前僅限于一些通常的做法，且系統(tǒng)性不高我們觀點(diǎn)：非成熟市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)可發(fā)揮效應(yīng)更大市場(chǎng)分析3——營(yíng)銷(xiāo)推廣水平競(jìng)爭(zhēng)分析——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定銷(xiāo)售價(jià)格主力戶型選定理由主要對(duì)手君悅瀾山均價(jià)4200元/平米公寓：36-51㎡；二房：76-

8、90㎡；三房：92-160㎡同區(qū)域陽(yáng)光時(shí)代均價(jià)4250元/平米一房:35-52㎡、二房:62-76㎡、三房:124-142㎡；同區(qū)域華寧春城均價(jià)4500元/平米105-137㎡3房,260㎡5房,樓王:22