金龍魚品牌的重新定位案例

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1、金龍魚品牌的重新定位再定位啟示錄嘉里糧油商務拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩負管理嘉里糧油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16個品牌中，金龍魚作為綜合性強勢品牌與公司主要利潤品牌，向來是營銷管理的重點。它原先的品牌信仰是“溫暖親情·金龍魚大家庭”，但在食用油品牌日漸增多，品質參差不齊的情況下，打“親情牌”自然對消費者影響甚微?！疤爝M”（天進品牌管理機構）認為，在復雜的市場環(huán)境下，嘉里糧油需重新審視公司的內外競爭狀況，對全龍魚及公司旗下其他兄弟品牌進行重新定位。多品牌戰(zhàn)略早已成為企業(yè)贏得市場份額及利潤的不二法則。據(jù)此，嘉里糧油成立嘉里糧油商務拓展(深圳)有限公司

2、，對其旗下16個品陴的市場開發(fā)、渠道建設與管理、營銷策劃及廣告宣傳等進行統(tǒng)一管理，逐步建立了全國性的營銷網(wǎng)絡。但國內糧油市場品牌日漸繁雜、競爭出現(xiàn)白熱化的現(xiàn)狀，使得嘉里不得不重新審視市視環(huán)境及公司戰(zhàn)略。（一）自我剖析，戰(zhàn)略的利弊得失嘉里糧油自開展多品牌戰(zhàn)略以來，逐步開發(fā)出包括金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚等在內的近16品牌。針對單個品牌，嘉里都進行了大致的定位，詳見下表。一個企業(yè)對于品牌建設和維護的資金投入是有限的。從嘉里糧油的品牌定位可以了解到，金龍魚品牌門類齊全，且是公司核心品牌，自然在品牌建設與維護上需要很大的資金。這樣一米，就導致另外3個專業(yè)油種品牌（胡姬花、元寶

3、、鯽魚）的資金擴入很少。而對于其他屬于三線品牌的12個區(qū)域性競爭品牌，資金投入幾乎為零。另外，由于品牌眾多，嘉里糧油不可能對所有品牌都作出長期的品牌規(guī)劃，從而導致許多品牌先天不足。例如，除元寶因其低價策略獲得一定市場份額外，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚的品牌，其市場表現(xiàn)乏善可陳。其余的12個區(qū)域品牌，由于嘉里對其不投入品牌建設和資金維護，故規(guī)模不大，銷量很低，競爭力不強。這就造成這樣的一種現(xiàn)象：當競爭性品牌（而這些競品的投入、知名度在很多時候都比嘉里區(qū)域性品牌高）打價格戰(zhàn)的時候，嘉里糧油原本希望以這些區(qū)域性競爭品牌與競爭對手

4、打價格戰(zhàn)，但由于這些品牌競爭力有限，不僅不利于自身成長，更無法很好地保護好金龍魚品牌。天進認為，企業(yè)開展多品牌戰(zhàn)略本無可厚非，但首先要強化品牌形象的塑造于宣傳，如與聯(lián)合利華、寶潔、松下等企業(yè)相比，嘉里糧油的品牌形象宣傳過于單薄，消費者對于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天進建議，嘉里糧油應該以整體、宏觀的視角完善品牌組合，以金龍魚為首，在各子品牌之間貫穿一條共通的主線，有機地將主力品牌與專業(yè)品牌向結合，利用品牌齊全的優(yōu)勢，吸引不同群體的消費者。（二）策略選擇，品牌的取舍之道與寶沽不同，嘉里糧油的品牌架構是“多品牌策略”與“單一品牌策略”的融合，即由—個延伸到所有食用油

5、品種的綜合性品牌（金龍魚），同時又有不同細分市場的專業(yè)性品牌。盡管嘉里鼓勵子品牌之間進行競爭，但競爭就意味著有得有失，內部品牌競爭更是會浪費自身資源。寶沽的多品牌戰(zhàn)略也鼓勵于品牌之間的競爭，但需強調的是，寶沽的子品牌中并沒有一個綜合性品牌，各個子品牌都油自身獨特的細分市場，事實上彼此之間市不存在直接競爭的?？v觀嘉里旗廠的品牌，金龍魚高高在上，其他品牌的表現(xiàn)差強人意。那么，如何整合綜合性品牌（金龍魚）與專業(yè)品牌呢？天進認為，嘉里需重審各個品牌現(xiàn)有的戰(zhàn)略位置與價值，進而進行各個品牌的再定位。首先，將余龍魚培育成能夠左右中國市場發(fā)展的絕對領導品牌。多油種綜合品牌是最油成本效

6、益和競爭優(yōu)勢的品牌模式，也是競爭對手魯花等其他專業(yè)品牌的最終出路?；谄放聘偁?、油種和通路的業(yè)務機會，嘉里有必要在金龍魚之后，再優(yōu)先發(fā)展第二綜合品牌牌（香滿園）。其次，把胡姬花、鯉魚、元寶發(fā)展為花生油、菜籽油、大豆油三個主流風味油種的意見領袖。具營銷任務是：搶占油種專家的位置，成為各油種的代表、意見領袖，以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)品牌向多油種模式擴展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競爭壓力。最后，取消沒有競爭和贏利能力的品牌——手標、萬黛玉、嘉龍、樣龍；保留其他有微弱贏利能力，但無發(fā)展前景的品牌——花旗、百合花、巧廚。留下的品牌在自有基礎的地方繼續(xù)發(fā)展，不再向全國其他區(qū)域擴張

7、。在定價上，要與第二綜合品牌（香滿園）錯開，如第二綜合品牌是中低價，專業(yè)品牌就要逐步將價格提升到中高價位。最終，嘉里糧油各品牌之間的關系應當是：金龍魚是嘉里的旗艦品牌，是最主要的利潤創(chuàng)造者，幫助嘉里左右中國食用油的發(fā)展；香滿園作為第二綜合品牌，與具他全國性對手競爭，保護金龍魚；三大專業(yè)品牌的品種將局限于專業(yè)油種，不對外延伸，作為金龍魚以及香滿園的補充。并以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)對手向多油種模式擴展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競爭壓力?；ㄆ?、百合花、巧廚對嘉里沒有戰(zhàn)略意義，允許它們在不虧損、對集團無損害的情況下自生自滅。有一分利潤，賺一分利潤。（三）再定