案例研究-品牌重新定位的困惑

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1、我真正系統(tǒng)地接觸和學(xué)習(xí)黨的基本知識(shí)是在這次中級(jí)黨校的培訓(xùn)班上。通過學(xué)習(xí)，了解了黨的發(fā)展歷程，對(duì)黨的性質(zhì)、宗旨、任務(wù)等基本知識(shí)有了進(jìn)一步的了解案例研究:品牌重新定位的困惑　　案例：　　云都移動(dòng)于1999年7月28日從云都電信分離出來正式組建。其產(chǎn)品包括云都行、神州行、全球通。近三年云都移動(dòng)收入增長幅度高于全國移動(dòng)平均收入增長幅度近7個(gè)百分點(diǎn)，高于同期云都GDP增長幅度近15個(gè)百分點(diǎn)。云都移動(dòng)的收入比重、收入增長幅度均高于同期云都GDP在全國的排位水平。　　XX年,云都移動(dòng)通信市場的競爭空前激烈。云都移動(dòng)各產(chǎn)品品牌定位比較

2、混亂：高端品牌中最明顯的是云都移動(dòng)的“全球通”品牌在地市州市場已經(jīng)失去了支撐品牌的價(jià)格因素和服務(wù)差異化特點(diǎn)，除了成都地區(qū)還有50多萬全球通用戶外，其它地區(qū)的全球通幾乎銷聲匿跡了;中低端品牌方面，神州行和地方卡在功能和資費(fèi)上十分接近，難以讓消費(fèi)者清楚的識(shí)別它們。對(duì)黨的認(rèn)識(shí)也有了進(jìn)一步的提高。才真正體會(huì)到了中國共產(chǎn)黨的偉大、光榮和正確，更感到只有中國共產(chǎn)黨是全中國最廣大人民利益的忠實(shí)代表我真正系統(tǒng)地接觸和學(xué)習(xí)黨的基本知識(shí)是在這次中級(jí)黨校的培訓(xùn)班上。通過學(xué)習(xí)，了解了黨的發(fā)展歷程，對(duì)黨的性質(zhì)、宗旨、任務(wù)等基本知識(shí)有了進(jìn)一步的了

3、解　　在這種情況下，云都移動(dòng)決定對(duì)它所擁有的各個(gè)產(chǎn)品品牌重新整合。整合后各品牌之間的明顯區(qū)別是：全球通作為高端用戶，將免費(fèi)使用和享受一系列的業(yè)務(wù)和服務(wù)，強(qiáng)化品牌忠誠度;云都行作為中端用戶，免費(fèi)或交費(fèi)使用部分業(yè)務(wù)功能和服務(wù);神州行作為低端用戶，業(yè)務(wù)功能和服務(wù)手段都比較有限。整合后品牌結(jié)構(gòu)由原來功能不限、資費(fèi)普遍優(yōu)惠的模式改變?yōu)橛陕喂δ芏ㄆ放?、由功能定價(jià)格的模式。云都移動(dòng)在品牌管理和推廣上也采取了一系列措施?！　〉?，云都移動(dòng)在試行整合方案時(shí)出現(xiàn)了許多難點(diǎn)：原云都行用戶對(duì)新云都行品牌的樹立形成較大干擾;云都行品牌限于省內(nèi)

4、漫游，但其分公司的本地產(chǎn)品具有全國漫游功能，直接擾亂整個(gè)品牌規(guī)劃;云都移動(dòng)在整合品牌過程中需要就相關(guān)功能收費(fèi)問題與聯(lián)通談判，鑒于兩家的激烈競爭，要與聯(lián)通在這方面達(dá)成共識(shí)的難度很大。　　同時(shí)，云都移動(dòng)品牌管理中也出現(xiàn)了一些問題：現(xiàn)行的企業(yè)管理體制與品牌發(fā)展戰(zhàn)略有沖突;現(xiàn)行公司財(cái)務(wù)管理體制對(duì)品牌發(fā)展極為不利;產(chǎn)品年度財(cái)務(wù)評(píng)估原則也不利于品牌戰(zhàn)略運(yùn)作;技術(shù)革新對(duì)提高品牌價(jià)值至關(guān)重要;在產(chǎn)品資格證上大做文章，卻不能回避品牌戰(zhàn)略管理;理論的弱化導(dǎo)致認(rèn)識(shí)深度上差異。商業(yè)實(shí)戰(zhàn)與總體規(guī)劃上不統(tǒng)一。　　(本案例縮寫自《品牌重新定位的困惑

5、》，《北大商業(yè)評(píng)論》XX年4月刊。)　　案例點(diǎn)評(píng)：實(shí)施有效的品牌整合方案　　許朝輝　　云都移動(dòng)意識(shí)到品牌競爭力的重要性，欲從紛繁的價(jià)格大戰(zhàn)中脫身，通過品牌策劃和傳播在新的層面上建立競爭優(yōu)勢，可謂棋高一招?！　X年以前，云都移動(dòng)的產(chǎn)品品牌特征表現(xiàn)為：高端消亡，低端混亂。對(duì)黨的認(rèn)識(shí)也有了進(jìn)一步的提高。才真正體會(huì)到了中國共產(chǎn)黨的偉大、光榮和正確，更感到只有中國共產(chǎn)黨是全中國最廣大人民利益的忠實(shí)代表我真正系統(tǒng)地接觸和學(xué)習(xí)黨的基本知識(shí)是在這次中級(jí)黨校的培訓(xùn)班上。通過學(xué)習(xí)，了解了黨的發(fā)展歷程，對(duì)黨的性質(zhì)、宗旨、任務(wù)等基本知識(shí)有了

6、進(jìn)一步的了解　　對(duì)消費(fèi)者來說，高端品牌“全球通”品牌不能給他們帶來期望的特殊價(jià)值：彰顯品質(zhì)，提升檔次。品牌的個(gè)性在價(jià)格戰(zhàn)的陷阱里泯滅了，導(dǎo)致產(chǎn)品也失去生存的空間—“除了成都地區(qū)還有50多萬全球通用戶外，其他地區(qū)的全球通幾乎銷聲匿跡了?！薄　　爸械投似放品矫?，神州行和地方卡在功能和資費(fèi)上十分接近，難以讓消費(fèi)者清楚地識(shí)別它們?！痹贫家苿?dòng)的主要競爭對(duì)手——聯(lián)通和小靈通也采取相同的品牌策略。眾多缺乏個(gè)性的品牌唯一的作用就是把消費(fèi)者搞糊涂。品牌本來應(yīng)該具有的功能——簡化購買決定——不能發(fā)揮作用，消費(fèi)者只好依據(jù)最為簡單、也最容易評(píng)

7、價(jià)的指標(biāo)——價(jià)格，來做出購買決定。于是，運(yùn)營商圍繞價(jià)格做文章、推品牌，大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者被引導(dǎo)得只關(guān)注價(jià)格，雙方都陷入價(jià)格的陷阱。　　在這種情況下，云都移動(dòng)提出品牌整合，是抓住了解決問題的關(guān)鍵。新的品牌整合方案具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：　　第一，品牌區(qū)隔清晰。全球通、神州行、天府行自由卡、天府行分區(qū)卡，功能定位具有明顯差異，消費(fèi)者可以清晰識(shí)別?！　〉诙?，簡化品牌種類，真正使品牌成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。把原來云都移動(dòng)旗下100多種雜亂的品牌歸入三類大品牌，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。對(duì)黨的認(rèn)識(shí)也有了進(jìn)一步的提高。才真正體會(huì)到了中國共產(chǎn)黨的

8、偉大、光榮和正確，更感到只有中國共產(chǎn)黨是全中國最廣大人民利益的忠實(shí)代表我真正系統(tǒng)地接觸和學(xué)習(xí)黨的基本知識(shí)是在這次中級(jí)黨校的培訓(xùn)班上。通過學(xué)習(xí)，了解了黨的發(fā)展歷程，對(duì)黨的性質(zhì)、宗旨、任務(wù)等基本知識(shí)有了進(jìn)一步的了解　　第三，全球通品牌脫離價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，樹立起高端形象。通過免費(fèi)享受多種服務(wù)、推出大客戶俱樂部等增值服務(wù)，使高端用戶體會(huì)到全