便利性與體驗(yàn)度度

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1、成功的企業(yè)要么是大眾熱愛(ài)的，要么是大眾必須的。像名牌服裝、珠寶首飾、名貴香水、交通工具的頭等艙位等，都是人們夢(mèng)寐以求的，但這些極少是必須品，這些都是高體驗(yàn)度的產(chǎn)品或服務(wù)。便利性則不同，講的是產(chǎn)品或服務(wù)是否必須的問(wèn)題。在80年代的中國(guó)，幾乎沒(méi)有一個(gè)家庭將家用電腦視為必須品，如今，絕大多數(shù)的城市家庭已經(jīng)認(rèn)為，電腦與手電筒一樣，成為必須的家用電器。而作為主要交通工具的汽車，也正經(jīng)歷著這種變化。根據(jù)國(guó)家信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明的《中國(guó)汽車市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)》，今年中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在增長(zhǎng)率為17%到18%。　在5月份舉行的第三屆全球汽車零部件高峰論壇上，徐長(zhǎng)明表示

2、，謹(jǐn)慎估計(jì)，中國(guó)汽車銷量峰值將達(dá)3500萬(wàn)輛。徐主任分析，每個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)發(fā)展都有兩個(gè)高速增長(zhǎng)的階段，第一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段是從一千個(gè)人五輛汽車到一千個(gè)人二十輛，銷售市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率在30%左右，大致持續(xù)五年時(shí)間左右。第二個(gè)高速增長(zhǎng)時(shí)期從千人二十輛車，一直發(fā)展到千人一百輛，有的國(guó)家還在高速增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)期銷售量的年均增長(zhǎng)率在20%，持續(xù)時(shí)間大概是十年左右。據(jù)海外媒體報(bào)道，未來(lái)20年（2010年至2030年）的人口增長(zhǎng)及汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)做出推算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在包括中國(guó)、美國(guó)等49個(gè)主要國(guó)家與地區(qū)內(nèi)，汽車銷量持續(xù)上升，預(yù)測(cè)未來(lái)20年的汽車消費(fèi)主要來(lái)自美國(guó)等富裕

3、國(guó)家，而包括中國(guó)、巴西、俄羅斯及印度在內(nèi)的金磚四國(guó)是主要的汽車消費(fèi)群體。報(bào)道指出，由於新興市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，將帶動(dòng)未來(lái)汽車業(yè)的強(qiáng)大需求。中國(guó)未來(lái)20年內(nèi)可能有將近44%的新車由中國(guó)人消費(fèi)。最新調(diào)查顯示，到了2030年，全球49個(gè)主要國(guó)家及地區(qū)汽車數(shù)量將高達(dá)14億輛，屆時(shí)中國(guó)大陸的汽車總量將是現(xiàn)在的13倍。中石化集團(tuán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)毛加祥稱,隨著中國(guó)汽車數(shù)量的快速增長(zhǎng),中國(guó)的石油需求量到2015年時(shí)將較目前水平增長(zhǎng)至多三分之一。如果沒(méi)有替代能源滿足以上需求“爆炸”，成品油消費(fèi)就像30年前開(kāi)始的“村村通電”工程一樣，成為老百姓的“必須”的需求。但正如

4、他們不會(huì)特別鐘愛(ài)衛(wèi)生紙或洗潔劑一樣，這類產(chǎn)品和服務(wù)要在市場(chǎng)中取得成功，并不需要獲得大眾的特別追捧。體驗(yàn)度高的產(chǎn)品或服務(wù)，通常占據(jù)高端利基市場(chǎng)。相對(duì)而言，這類產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格高，其目標(biāo)和消費(fèi)群體小對(duì)較小。事實(shí)上，這類產(chǎn)品和服務(wù)之所以具有較高的體驗(yàn)度，部分原因與其價(jià)格有關(guān)：正因?yàn)閮r(jià)格因素才使這類產(chǎn)品或服務(wù)成為社會(huì)地位的象征。與此相反，便利性高的商品，則往往滿足大眾市場(chǎng)的需求。這類商品的價(jià)格較低，幾乎覆蓋了所有的大眾消費(fèi)者。大眾訴求也可以提高便利性，因?yàn)榇蟊娫V求往往使商品更容易買到，不管商品成本和產(chǎn)量所決定的價(jià)格趨勢(shì)如何發(fā)展，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈而敏感，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果

5、就是讓價(jià)格更加低廉----獲得更容易。與此同時(shí)，大眾訴求也可以削弱某種商品的體驗(yàn)度，相應(yīng)的邏輯是：如果人人都能享用某種商品和服務(wù)，就完全不能提升我們的身份感。不論是做的成功的高體驗(yàn)度的商品或服務(wù)，還是業(yè)績(jī)斐然的高便利型產(chǎn)品和服務(wù)，都可以取得卓越的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他們不過(guò)是兩種不同的業(yè)務(wù)類型罷了。然而，既要被大眾熱愛(ài)，又要成為他們的必需品，即兼具高體驗(yàn)度和高便利性是十分困難的。事實(shí)上，設(shè)法兼具魚(yú)和熊掌可能會(huì)將企業(yè)推向毀滅之路。體驗(yàn)度與便利性的取舍，是個(gè)體放棄體驗(yàn)度追求便利性霍青睞前者舍棄后者的決策過(guò)程。這一過(guò)程的發(fā)生與需求情形及消費(fèi)群體的年齡、收入情況相關(guān)

6、，不同的模式往往會(huì)在體驗(yàn)度與便利性的權(quán)衡中形成。在大多時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)選擇最便利的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是高體驗(yàn)度。任何產(chǎn)品或服務(wù)提供的便利性或體驗(yàn)度太低就是在市場(chǎng)中冒險(xiǎn)，可能會(huì)陷入無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)這作出購(gòu)買決策的臨界區(qū)域。即體驗(yàn)度扇形誤區(qū)。消費(fèi)者熱愛(ài)高體驗(yàn)度的產(chǎn)品和服務(wù)，也需要便利的產(chǎn)品和服務(wù)。人們認(rèn)為，若產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)具有高體驗(yàn)度和高便利性，那一定就是產(chǎn)品或服務(wù)之王了。為什么不努力開(kāi)發(fā)一個(gè)既受大眾熱愛(ài)，因被大眾需要的產(chǎn)品和服務(wù)呢？實(shí)際上，這種誘惑力很大的產(chǎn)品和服務(wù)只是一個(gè)幻覺(jué)----如果要設(shè)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，那么你終將發(fā)現(xiàn)，這種兼而有之的商品根本就不存在

7、。便利性似乎是削弱氛圍和身份的象征的。產(chǎn)品或服務(wù)的便利性越高，其獨(dú)特感和身份的吸引力也就越容易削減。便利性越強(qiáng)，產(chǎn)品或服務(wù)就越不能幫助其主人確立與眾不同之處。從另一角度看，如果便利性圍繞獲得容易與否及價(jià)格做文章，那么該產(chǎn)品或服務(wù)中納入體驗(yàn)度因素也會(huì)減少其便利性。因此，事實(shí)上，為高便利性的產(chǎn)品或服務(wù)諸如少許的體驗(yàn)度，或?yàn)楦唧w驗(yàn)度的產(chǎn)品或服務(wù)祝融入適當(dāng)便利性也可以打造出擊敗強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。此中的訣竅在于，要避免貪婪，避免愚蠢地追求體驗(yàn)度幻覺(jué)。高便利性通常意味著較低的利潤(rùn)和巨大的業(yè)務(wù)量這種模式無(wú)處不在，高便利性無(wú)關(guān)熱愛(ài)，而與實(shí)際需求密切相關(guān)，之

8、多也只能說(shuō)與習(xí)慣密切相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于某個(gè)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或服務(wù)方式時(shí)，那么商家的市場(chǎng)地位也就很難被撼動(dòng)了。我們只能說(shuō)麥當(dāng)