中國制造的出路：如何洞察并搶灘“中國消費”

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1、中國制造的出路：如何洞察并搶灘“中國消費”中國經(jīng)濟(jì)在2011年再次站在“山坡”上，不確定性空前增加，企業(yè)如何在這個大時代洪流中成為不被淹沒的一葉扁舟？中國制造(中國制造專題：http://Www.CnShu.Cnmade-in-china/)的問題根結(jié)，不在于所謂的低端制造，而是外向依賴。中國制造的出路不在產(chǎn)業(yè)升級、向產(chǎn)業(yè)價值鏈上游轉(zhuǎn)移等，而是回歸“中國消費”。中國制造的機(jī)會點：“中國消費”中國制造的結(jié)構(gòu)調(diào)整大趨勢：過剩產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)、制造業(yè)升級，簡單地說一死、一轉(zhuǎn)、一生的三重天。我們需要放大中國制造的視野，認(rèn)識中國制造（產(chǎn)能）的崛起，把握總體的演變趨勢。對于中國制造來說，

2、需要把握中國消費市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，即中國消費正呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)清晰的五段升級形態(tài)：由必需品向可選品、可選品向健康品、健康品向時尚品、時尚品向奢侈品，這是中國消費的長期趨勢，是中國制造回歸中國消費的戰(zhàn)略基點。圖1：中國消費市場的五級分類與升級趨勢依據(jù)上述消費品產(chǎn)業(yè)結(jié)局與結(jié)構(gòu)性特點的分析，我們將2011年及以后中國消費的戰(zhàn)略機(jī)會點，按市場規(guī)模大小優(yōu)先級列舉如下：第一類，大眾消費，主要是衣食住行產(chǎn)業(yè)。衣（服飾）：服飾行業(yè)的“快時尚”潮流滿足了中低收入的需求，如美特斯邦威、Me&City、ZARA、H&M、C&A、優(yōu)衣庫UNIQLO等傳統(tǒng)渠道服裝品牌；網(wǎng)購的暴利削平功能催生更多的網(wǎng)絡(luò)品牌，如VANCL、蒙

3、巴薩（女式內(nèi)衣）等。食（食品飲料）：飲料、啤酒、基本農(nóng)產(chǎn)品（米面油果蔬）已經(jīng)形成大型企業(yè)集團(tuán)，白酒、葡萄酒、黃酒的消費增長迅速；改善型食品消費空間巨大，如輔餐的火腿腸、牛肉醬、海洋食品（即食海鮮）；代餐的方便面、碗粥；零食休閑食品的堅果、蜜餞、烘焙、糖果、魚肉深加工等，強勢或領(lǐng)先品牌的份額實際都很低，顯示了企業(yè)成長的巨大空間。?。眯凶∷夼c住宅消費）：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正在向商務(wù)酒店、時尚酒店、精品酒店、私人酒店升級。住宅房地產(chǎn)消費也在從城市向風(fēng)景區(qū)住宅轉(zhuǎn)移，如雅居樂海南清水灣（你的第二人生），威海乳山度假公寓等，旅游景區(qū)商業(yè)住宅即將成為房地產(chǎn)投資熱點，也是躲避高房價政策調(diào)控的新大陸。行：通訊

4、消費，特別是以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，無論是內(nèi)容ICP、設(shè)備IDP、服務(wù)ISP提供商都是龐大產(chǎn)業(yè)。第二類是價值消費，以低碳、生態(tài)、有機(jī)、LOHAS等概念消費為特征。在食品、百貨、家居產(chǎn)品里正在興起概念消費的熱潮，如冰激凌，既有3元一支的肯德基甜筒（爽一下），也有38元的哈根達(dá)斯擁躉（傳情圣物）。百貨里的無印良品（MUJI）、美體小鋪（BodyShop）、佰草集（中式草本）等代表了一種價值觀驅(qū)動的消費。第三類是奢侈消費，中國人仍在消費西方奢侈品，中國奢侈品消費也在悄然興起。西方奢侈品及品牌主要集中在以下品類：手表、皮具、文具、服飾、酒、珠寶、化妝品、香水、酒店、家居用品（骨瓷）。中

5、國奢侈品卻主要在以下品類：酒、茶葉、保健品（蟲草/一物兼、同仁堂林蛙油）、食品（大鯢）、瓷器、絲綢、養(yǎng)生服務(wù)等。重要的是要理解奢侈品與奢侈品牌的不同：如飾品里周生生、周大福、老廟黃金代表的是高價商品的“保真”品牌，而蒂凡尼（藍(lán)盒禮物）、施華洛世奇（水晶/水鉆）卻超越了“保真”品牌，成為情感的符號。第四類是新一代（1995年后）消費，即中國的中小學(xué)生消費。主要特點是素質(zhì)教育（音樂、美術(shù)、體育等）、文化消費上，家長投入巨大。2008年—2010年中國作家富豪榜，連續(xù)三年都是少兒作家：楊紅櫻、郭敬明、鄭淵潔，網(wǎng)游的主力軍也是這個群體。第五類是新一代新嬰兒潮（2010年后）消費：從物質(zhì)性消費向精神

6、性消費轉(zhuǎn)移，從奶粉、嬰兒用品到星期8小鎮(zhèn)、Babyboss體驗館、早期教育東方愛嬰、紅黃藍(lán)、巧虎等。第六類是80/90后消費，這一群體是當(dāng)前社會最活躍的人群，從消費角度看，主要是以下三類：新一代白領(lǐng)（單身階段）消費，是數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈：移動通信服務(wù)、電子書、手機(jī)、SNS、LBS等的消費主力。新婚市場，全國每年新婚人群1500萬對左右，主要消費裝飾、家電、家居產(chǎn)品。新富二代消費，主要消費奢侈品、汽車、出國旅游、高端教育培訓(xùn)等。綜上所述，中國制造要搶灘中國消費，至少可以從上述六大類消費商機(jī)里找到企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向與定位。我們希望傳遞一個觀點：中國制造的真正問題，不是外界環(huán)境，是中國制造企業(yè)的視野都集中在

7、企業(yè)內(nèi)部，缺乏對真實的消費市場的研究。戰(zhàn)略品牌設(shè)計：中國制造搶灘中國消費的“跳板”眾所周知，中國制造的核心問題，是會制造產(chǎn)品，卻不會制造品牌。外貿(mào)OEM企業(yè)如此，大多數(shù)內(nèi)貿(mào)制造企業(yè)也是如此，這主要與過去30年中國經(jīng)濟(jì)處于“恢復(fù)性增長”的歷-精品資料網(wǎng)-史階段有關(guān)。在過剩產(chǎn)能下的中國消費品呈現(xiàn)出大范圍的同質(zhì)化現(xiàn)象，絕大多數(shù)產(chǎn)品只具有廠家自以為是的“獨特性或差異化”，并不具備真正的消費創(chuàng)新屬性，這是中國消費品品牌建設(shè)的最大問