高景華庭實(shí)戰(zhàn)行銷(xiāo)推廣案

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1、高景華庭實(shí)戰(zhàn)行銷(xiāo)推廣案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述2．區(qū)域消費(fèi)群分析3．項(xiàng)目SWOT分析4．本案市場(chǎng)策略本案目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群定位及細(xì)化特征目標(biāo)客戶群人性特征與策略應(yīng)用第三篇產(chǎn)品策略——魅力化與豐滿化主核心魅力尋找產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇項(xiàng)目包裝策略——形象提升主題概念案名與樓名主Catch概念源由核心意象物質(zhì)性廣告語(yǔ)輔助子策略31利基訴求第五篇廣告運(yùn)動(dòng)與行銷(xiāo)推廣醞釀期公開(kāi)期強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期項(xiàng)目前期人員工作到位表第一篇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷(xiāo)戶型、總價(jià)，難銷(xiāo)戶型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購(gòu)買(mǎi)誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本

2、案目標(biāo)客戶群，制定本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。區(qū)域主競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述1、本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析：本案面臨主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是時(shí)代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代金典：配套齊全，溫泉、會(huì)所、大陽(yáng)臺(tái)花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級(jí)酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無(wú)市，封頂僅售30%。31屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無(wú)特色規(guī)劃與配套，主銷(xiāo)售時(shí)間集中在前期，銷(xiāo)售均價(jià)在2800~2900元/m2，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價(jià)提升、客戶定位為無(wú)力購(gòu)買(mǎi)大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷(xiāo)，2年多時(shí)間僅銷(xiāo)售

3、75%，目前仍剩余40余套150m2以上大戶型產(chǎn)品。達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號(hào)戶型三房120m2規(guī)劃銷(xiāo)售85%，二期大戶型主力戶型142m2銷(xiāo)售率僅為35%左右通過(guò)詳盡對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案詳見(jiàn)列表）分析得：本區(qū)域最熱銷(xiāo)的戶型面積是2房70～80m2，3房120m2左右，且市場(chǎng)需求尚未飽和，其主要原因是購(gòu)買(mǎi)此戶型總價(jià)樓盤(pán)客戶主流是工薪階層，其市場(chǎng)容量相對(duì)較大，占社會(huì)階層總量的40%；最難銷(xiāo)的是3房或4房面積130m2以上，總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)的樓盤(pán)，且市場(chǎng)積壓重大。其主要原因是市場(chǎng)容量小，畢竟有錢(qián)人是少數(shù)的，該階層僅占社會(huì)階層總量的1~7%。

4、本區(qū)域熱銷(xiāo)價(jià)位在3000元/m2以下，熱銷(xiāo)戶型總價(jià)約在25~35萬(wàn)之間，若超過(guò)40萬(wàn)，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購(gòu)房族，其對(duì)社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷(xiāo)售阻力加大。2、區(qū)域大三房、大四房總價(jià)40萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價(jià)40~50萬(wàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)供給量、銷(xiāo)售量與容量，我們對(duì)整個(gè)鼓樓區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)大三房、大四房總價(jià)40~50萬(wàn)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下：31項(xiàng)目屏山匯景苑達(dá)芙妮名苑時(shí)代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽(yáng)光水岸總價(jià)40萬(wàn)以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷(xiāo)售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396

5、410869550銷(xiāo)售率65%60%30%85%25%30%35%30%項(xiàng)目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽(yáng)天下凱旋花園盛世名門(mén)羅馬假日花園總價(jià)40萬(wàn)以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷(xiāo)售戶數(shù)18234166194714016821931剩余戶數(shù)60102567414211425273銷(xiāo)售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場(chǎng)供給3208套，市場(chǎng)銷(xiāo)售量1912，本區(qū)域個(gè)案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷(xiāo)售率在60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷(xiāo)售率

6、小于60%。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時(shí)，需要尋找擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)45萬(wàn)總價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)容量的策劃突破點(diǎn)。區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目列表案名規(guī)模工程進(jìn)度主力戶型面積規(guī)劃均價(jià)魅力特色銷(xiāo)售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起價(jià)2600元/m2均價(jià)靠河綠化中庭由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷(xiāo)售良好；其中二房半113m2、三房125m2尤其暢銷(xiāo)31星河明居建筑面積22490m21#樓13層2#12層接近現(xiàn)房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均價(jià)2700元?～2800元/m2五四路段低價(jià)銷(xiāo)售較好，2房78m2已售完湖前蘭

7、庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房70～80m2二房半99m23房128～131m2小高層均價(jià)2600～2700，別墅售價(jià)3000元/m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷(xiāo)售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標(biāo)準(zhǔn)房134～139m2復(fù)式204m2左右一期2600元/m2二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷(xiāo)售較好天驊大廈26層商住樓現(xiàn)房2房106m23房212m2帶裝修均價(jià)3200～3300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地段基本售完31屏山匯景苑小高層18層期房3房110～172m22房71~100m2