高景華庭行銷推廣實(shí)戰(zhàn)案

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1、高景華庭實(shí)戰(zhàn)行銷推廣案contents第一篇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述2．區(qū)域消費(fèi)群分析3．項(xiàng)目SWOT分析4．本案市場(chǎng)策略第二篇本案目標(biāo)客戶群定位1.目標(biāo)客戶群定位及細(xì)化特征1.目標(biāo)客戶群人性特征與策略應(yīng)用第三篇產(chǎn)品策略——魅力化與豐滿化1、主核心魅力尋找2、產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇項(xiàng)目包裝策略——形象提升1．主題概念2．案名與樓名3．主Catch4．概念源由5．核心意象6．物質(zhì)性廣告語(yǔ)7．輔助子策略8．利基訴求第五篇廣告運(yùn)動(dòng)與行銷推廣1.醞釀期2.公開(kāi)期3.強(qiáng)銷期4.促銷期第六篇項(xiàng)目前期人員工作到位表第一篇、

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價(jià)，難銷戶型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購(gòu)買誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本案目標(biāo)客戶群，制定本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。一、區(qū)域主競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述1、本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析：本案面臨主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是時(shí)代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代金典：配套齊全，溫泉、會(huì)所、大陽(yáng)臺(tái)花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級(jí)酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無(wú)市，封頂僅售30%。屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無(wú)特色規(guī)劃與配套，主銷售時(shí)

3、間集中在前期，銷售均價(jià)在2800~2900元/m2，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價(jià)提升、客戶定位為無(wú)力購(gòu)買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷，2年多時(shí)間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2以上大戶型產(chǎn)品。達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號(hào)戶型三房120m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2銷售率僅為35%左右通過(guò)詳盡對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案詳見(jiàn)列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是2房70～80m2，3房120m2左右，且市場(chǎng)需求尚未飽和，其主要原因是購(gòu)買此

4、戶型總價(jià)樓盤客戶主流是工薪階層，其市場(chǎng)容量相對(duì)較大，占社會(huì)階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)的樓盤，且市場(chǎng)積壓重大。其主要原因是市場(chǎng)容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會(huì)階層總量的1~7%。本區(qū)域熱銷價(jià)位在3000元/m2以下，熱銷戶型總價(jià)約在25~35萬(wàn)之間，若超過(guò)40萬(wàn)，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購(gòu)房族，其對(duì)社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。2、區(qū)域大三房、大四房總價(jià)40萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價(jià)40~50萬(wàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)供給量、銷售量與容量，我

5、們對(duì)整個(gè)鼓樓區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤大三房、大四房總價(jià)40~50萬(wàn)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下：項(xiàng)目屏山匯景苑達(dá)芙妮名苑時(shí)代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽(yáng)光水岸總價(jià)40萬(wàn)以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項(xiàng)目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽(yáng)天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價(jià)40萬(wàn)以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷售戶數(shù)1823416619471401682

6、19剩余戶數(shù)60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場(chǎng)供給3208套，市場(chǎng)銷售量1912，本區(qū)域個(gè)案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷售率小于60%。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時(shí)，需要尋找擴(kuò)大購(gòu)買45萬(wàn)總價(jià)樓盤市場(chǎng)容量的策劃突破點(diǎn)。區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目列表案名規(guī)模工程進(jìn)度主力戶型面積規(guī)劃均價(jià)魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)

7、房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起價(jià)2600元/m2均價(jià)靠河綠化中庭由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷售良好；其中二房半113m2、三房125m2尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21#樓13層2#12層接近現(xiàn)房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均價(jià)2700元?～2800元/m2五四路段低價(jià)銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房70～80m2二房半99m23房128～131m2小高層均價(jià)2600～2700，別墅售價(jià)3000元/m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成

8、蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標(biāo)準(zhǔn)房134～139m2復(fù)式204m2左右一期2600元/m2二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷售較好天驊大廈26層商住樓現(xiàn)房2房106m23房212m2帶裝修均價(jià)3200～3300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地