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《推銷技巧與實戰(zhàn) 第三節(jié) 推銷環(huán)境分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、推銷技巧與實戰(zhàn)第三節(jié)推銷環(huán)境分析第三節(jié)推銷環(huán)境分析**目錄一、推銷環(huán)境概述二、宏觀推銷環(huán)境分析三、微觀推銷環(huán)境分析四、推銷環(huán)境分析方法**學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解和掌握影響推銷的環(huán)境因素。能力目標(biāo)：能準(zhǔn)確篩選市場環(huán)境信息。運用swot分析法對企業(yè)進行分析。**案例康泰克為何一夜之間退出市場？2000年11月15日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》（本丙醇胺，簡稱PPA）。根據(jù)此項通知，國內(nèi)有15種含有PPA成分的藥品被禁止發(fā)售，中美史克公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占據(jù)中國感冒藥市
2、場的霸主地位，年銷售額達5億多元。然而這一“通知”使中美史克遭受重創(chuàng)(預(yù)計損失6個億）。PPA事件剛過了幾天，其他廠家不含PPA成分的藥品就出現(xiàn)了銷量增加的情況。**康泰克態(tài)度2000年11月20下午，天津中美史克在北京國際飯店舉行了媒介懇談會?！督o醫(yī)院的信》和《給消費者的信》。15條消費者熱線全面開通。重新進行了市場分析，重新進行目標(biāo)市場的分析和定位營銷組合戰(zhàn)略的調(diào)整**康泰克的成效292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，繼續(xù)領(lǐng)跑OTC感冒藥市場。**啟示營銷環(huán)境變幻莫測。變化的環(huán)境可以讓一家成功的企業(yè)嚴(yán)重受挫，也可以使另一
3、些企業(yè)邁向成功。**優(yōu)秀的公司總是能夠在環(huán)境的威脅中捕捉機會，及時調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境的變化。**一、推銷環(huán)境概述推銷環(huán)境：企業(yè)推銷環(huán)境是指與企業(yè)推銷活動相關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。影響企業(yè)推銷活動的環(huán)境因素有兩種：一種是宏觀環(huán)境（間接影響）；另一種是微觀環(huán)境（直接影響）。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介商→顧客競爭者公眾經(jīng)濟人口自然科技政法文化**營銷環(huán)境的特征動態(tài)多變差異性相關(guān)性客觀性想一想：為什么在中國市場“直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的”“穿鞋的怕光腳的”為什么在中國市場“打假愈打愈多”為什么企業(yè)家會認(rèn)為市場中“膽小的等死，膽
4、大的找死”? *為什么某些企業(yè)不怕虧損，敢于拼殺到底?為什么那么多產(chǎn)品都是“曇花一現(xiàn)”？ *為什么消費者對壟斷行業(yè)（民航票價、電話費、電費、油價）怨聲不斷卻又無可奈何?????????????**大：地域遼闊、人口多。變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法律不健全。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，信譽嚴(yán)重缺乏。燥：短期導(dǎo)向，大起大落，過度競爭。異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異等。**中國推銷環(huán)境案例討論2003年一場突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時期國家不得已采取了隔離、減少人員
5、流動等特殊措施控制疫情擴散。疫情嚴(yán)重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來了機會？**受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運輸業(yè)**帶來機會的行業(yè)醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)體育器材及健身場所電訊業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)）**思考和討論請以小組為單位，選擇熟悉的行業(yè)，比如：生鮮、深加工、禽業(yè)。談?wù)勗撔袠I(yè)受到哪些環(huán)境因素的影響，是如何影響的，請舉例說明。**單元小結(jié)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一切內(nèi)外部因素或力量的總和。包括宏觀與微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大因素及其力量。微觀環(huán)境
6、指對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的因素及其力量。分析營銷環(huán)境的目的在于能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境，但在一定條件下，營銷者能夠以積極主動的態(tài)度影響和改變環(huán)境。**二、宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.政治/法律環(huán)境4.自然環(huán)境5.技術(shù)環(huán)境6.社會文化環(huán)境**1、人口環(huán)境**人口環(huán)境人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布（1）人口總量數(shù)量。人口與需求量。增長。增長與購買力。**2014年世界人口總數(shù)為70億，中國是世界第一人口大國；到2025年世界人口將突破80億，英國將成為歐洲第一
7、人口大國。2050年世界人口將突破94億，亞洲再增13億人。**我國的人口總量**我國人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化農(nóng)村市場2、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)：主要指人口的年齡與性別構(gòu)成。特征：（1）人口結(jié)構(gòu)老齡化，“銀色市場”成規(guī)模（2）兒童少年人口下降，消費檔次不斷提高（3）女性市場巨大，成為21世紀(jì)的消費熱點**（1）老年市場什么是老齡化社會？60歲以上人口超過10%。中國是老齡人口最多的國家，也是老齡化速度最快的國家。**（1）老年市場數(shù)量：再過20年，中國65歲以上人口的比例將達到1/5；再過40年，中國60歲以上的人口比例將達到1/4
8、。購買力：——目前，老年市場年消費能力約4000億元，預(yù)計2025年，潛在購買力可達到14000億，2050年將達到50000億。**（2）兒童市場狀況：數(shù)量下降。消費檔次上升趨勢。**（2）兒童市場數(shù)量：2.86億（十四歲以下）需求
