《推銷技巧與實戰(zhàn)》

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1、《推銷技巧與實戰(zhàn)》清華大學出版《推銷技巧與實戰(zhàn)》推銷技巧與實戰(zhàn)第一章推銷概論本章學習重點z什么是推銷z推銷的本質z推銷員對推銷活動的理解z推銷原則z針對中間商推銷第一節(jié)推銷的本質一、什么是推銷推銷是一門科學、一種技術、一項藝術。推銷已經成為我們生活中不可或缺的內容，我們或者在推銷我們的產品和服務，或者在推銷我們的知識、方案和思想，更或者是在推銷我們自身。在市場競爭日趨激烈的今天，產品銷售已經成為企業(yè)經營活動的關鍵環(huán)節(jié)，它的成功與否直接決定著產品的命運和企業(yè)的興衰存亡。首先，推銷活動要遵循一定的規(guī)律和程序，有其特定的研究對

2、象、內容和方法；其次，推銷活動是推銷人員對推銷基本原理的具體運用，它包含著大量的技術、技巧和技能；同時，推銷人員在推銷活動中還必須結合自身條件及市場環(huán)境，巧妙運籌、融會貫通，才能取得較好的推銷效果。(一)廣義的推銷從廣義上講，推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。也就是說，廣義的推銷不限于商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念或購買商品和服務。但是，這種廣義上的推銷，并不是本書所要研究的對象。(二)狹義的推

3、銷狹義的理解，推銷是營銷組合中的人員推銷，是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運用一定的方法和技巧，幫助顧客購買某種商品和勞務，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。推銷就是創(chuàng)造出人們的需求，換言之，推銷也就是推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，運用一切可能的方法把產品或服務提供給顧客，使其接受或購買。(三)推銷的實質推銷行為的實質和核心在于滿足顧客的欲望和需求。2推銷是一種活動，在這種活動中，推銷員確認并激活和滿足顧客的需要和欲求，達到買賣雙方互利互惠的目標。其實質就是滿足顧客需要。從現代市

4、場營銷學的觀念看，顧客的潛在需求更值得經營者關注。潛在需求是需要啟發(fā)和激勵的，這便是推銷的關鍵所在。推銷人員作為推銷行為的主動方，必須學會尋找雙方利益的共同點。在這個利益共同點上說服與幫助顧客，使顧客的購買行為得以實施，從而實現雙方的最終目標。因此，推銷員的努力不應放到如何去“賣”上，而應協(xié)助顧客使他們的需求得到滿足，然后自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要，說服顧客，使他們相信你所推銷的商品確實能滿足其需要；或使顧客相信他確實存在著對你的商品的需要。(四)推銷的基本含義幫助理解推銷的含義應注意以下幾個方面。1.商品推

5、銷是一個復雜的行為過程傳統(tǒng)觀念認為，推銷就是一種說服顧客購買的行為。這種觀念導致了在推銷過程中過分強調推銷行為本身，推銷者一味地將自己的推銷意志強加給顧客，而不研究顧客對推銷行為的反應，只顧及己方利益的實現，而忽略了顧客需求的滿足。這種把推銷理解為單純說服行為的觀點，是導致目前社會上人們普遍對推銷人員抱有成見的主要原因。從現代推銷活動來看，推銷應該包含尋找顧客、推銷接近、推銷洽談、處理推銷障礙以及推銷成交等五個階段，如圖1-1所示。尋找推銷推銷處理推推銷顧客接近洽談銷障礙成交圖1-1商品推銷的階段2.在推銷過程中推銷者要

6、運用一定的方法和技巧由于推銷者和推銷對象屬于不同的利益主體，這就使得推銷行為具有相當的難度。深入地分析、了解推銷技巧與實戰(zhàn)市場和顧客，靈活、機動地采用相應的方法和技巧，才能有效地促成交易，收到成效。3.推銷是買、賣雙方都得利的公平交易活動要想使生意做得好，就得使買賣雙方都滿意，沒有任何一方受到損失。推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到產品利益，買者歡喜，賣者得意。推銷員不能為把產品推銷出去而損害顧客的利益。4.推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期友好的關系企業(yè)與顧客建立長期的業(yè)務關系，在企業(yè)景氣時，會把企業(yè)的

7、成功推向高潮；在企業(yè)不景氣時，則會維持企業(yè)的生存。而要建立長期的業(yè)務關系，企業(yè)和推銷員要維護顧客的利益，向顧客提供良好的服務。二、推銷的特點與功能(一)推銷活動的特點推銷是項專門的藝術，需要推銷人員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是利用媒體推銷，在推銷過程中都要掌握推銷活動的特點，靈活運用多種推銷技巧。推銷活動的主要特點如下。1.推銷對象的針對性推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產品尋找買主的商業(yè)活動，必須先確定誰是需要特定產品的潛在顧客，然后再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進而說服。因此，推銷總是有特定

8、對象的。任何一位推銷員的任何一次推銷活動，都具有這種針對性和特定性。他們不可能漫無邊際或毫無目的地尋找顧客，也不可能隨意地向毫不相干的人推銷商品，否則，推銷就成為毫無意義的活動。人員推銷通過推銷人員直接向消費者推銷商品，推銷人員就成為消費者和商品生產者之間最直接的橋梁。由于人員推銷能夠充分利用推銷人員對商品的熟悉程度