啤酒行銷(xiāo)策略之研究

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1、啤酒行銷(xiāo)策略之研究啤酒行銷(xiāo)策略之研究-以中國(guó)上海地區(qū)合資公司為例第四章中國(guó)啤酒市場(chǎng)分析第一節(jié)中國(guó)啤酒的發(fā)展歷程中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在1980年以前,經(jīng)歷了十分緩慢的發(fā)展過(guò)程,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以分為五個(gè)階段:(一)第一階段(1949-1979年)其中1953年到1962年,是啤酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和發(fā)展階段,啤酒年產(chǎn)量的平均成長(zhǎng)速度為38.2%.1963年至1972年,速度雖有所放慢,但啤酒產(chǎn)量仍成長(zhǎng)1.4倍.到1978年,中國(guó)的啤酒年產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.(二)第二階段(1980-1990年)這一階段的主要特徵是市場(chǎng)處?kù)豆┎粦?yīng)求狀態(tài),在這種市場(chǎng)環(huán)境下,新啤酒企業(yè)紛紛誕生,特別是各地,市,縣為了發(fā)展

2、本地經(jīng)濟(jì),將建新啤酒廠(chǎng)作為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的主要措施,原有的啤酒企業(yè)也不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力,產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大,這一階段是產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要生產(chǎn)能力的建立階段.(三)第三階段(1990-1997年)在第一階段所積累的大量生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上,以爭(zhēng)奪有限的市占率為特點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來(lái),主要的競(jìng)爭(zhēng)參與者有:1.各地的地方國(guó)有小企業(yè),它們?cè)诘胤奖Ｗo(hù)政策的庇護(hù)下,以有利的稅收政策和地方相對(duì)封閉的市場(chǎng)作為初始資本積累的條件,進(jìn)入不斷地發(fā)展或淘汰的市場(chǎng)中.2.正在形成的大型企業(yè)集團(tuán),這些企業(yè)已建立和正在建立全國(guó)性品牌.3.外資進(jìn)入者,它們憑藉雄厚的資金,國(guó)際化運(yùn)作的管理經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品的高端市場(chǎng)上

3、參與競(jìng)爭(zhēng),并占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì).這一階段的主題是市場(chǎng)占有率.(四)第四階段(1997-2001年)這一階段的主要特徵是中國(guó)市場(chǎng)的整合并購(gòu),市場(chǎng)集中度不斷提高.在經(jīng)歷了上述第二階段的市場(chǎng)洗禮后,啤酒產(chǎn)業(yè)中的地方小企業(yè)多數(shù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,大部分外資企業(yè)也由於對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)估計(jì)不足,未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而采取了退出市場(chǎng).在市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)啤酒大公司抓住機(jī)會(huì),透過(guò)并購(gòu)來(lái)迅速發(fā)展自己,形成了一批全國(guó)性的大企業(yè)集團(tuán)公司.(五)第五階段(2001年-)這一階段可稱(chēng)之為國(guó)際整合階段,國(guó)際啤酒公司主導(dǎo)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整啤酒行銷(xiāo)策略之研究-以中國(guó)上海地區(qū)合資公司為例48合.這一階段的主要特徵是在經(jīng)濟(jì)全球

4、化和中國(guó)加入WTO的環(huán)境下,中國(guó)的啤酒市場(chǎng)再次成為外資投資的重點(diǎn)市場(chǎng),這一次外資進(jìn)入的目標(biāo)就是為占領(lǐng)市場(chǎng)的策略性進(jìn)入.在總結(jié)第一次進(jìn)入的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,采取了與中國(guó)的大企業(yè)集團(tuán)策略聯(lián)盟,在可能的情況下直接控股,而不再單打獨(dú)斗.由於國(guó)際啤酒跨國(guó)公司的進(jìn)入所導(dǎo)致的連鎖效應(yīng),使中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的整合速度加快,企業(yè)個(gè)數(shù)明顯減少,產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高,產(chǎn)業(yè)盈利能力不斷提高,但趨勢(shì)尚不明顯.2002年中國(guó)啤酒產(chǎn)量更達(dá)2386萬(wàn)噸,超過(guò)了美國(guó)的2200多萬(wàn)噸,從而取代了美國(guó)成為世界最大的啤酒生產(chǎn)國(guó).(詳見(jiàn)圖4-1)1949~2005年中國(guó)啤酒產(chǎn)量050010001500200025003000

5、350019491979198019821985198819951999200020012002200320042005萬(wàn)噸資料來(lái)源:中國(guó)輕工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒圖4-1,1949-2005年中國(guó)啤酒產(chǎn)量變化圖啤酒行銷(xiāo)策略之研究-以中國(guó)上海地區(qū)合資公司為例49第二節(jié)中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一一一一,,,,價(jià)格競(jìng)價(jià)格競(jìng)價(jià)格競(jìng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)非常嚴(yán)重,以10°啤酒為例,在成本上升的情況下,出廠(chǎng)價(jià)格卻一路下滑,1996年每瓶出廠(chǎng)價(jià)在1.70元以下,而到1998年價(jià)格已下滑到1.00～1.25元/瓶之間,2001年平均出廠(chǎng)價(jià)格已經(jīng)降到1.00元/瓶以下,有的還不包括給經(jīng)銷(xiāo)商的各種

6、獎(jiǎng)勵(lì),廣告宣傳和促銷(xiāo)費(fèi)用.市場(chǎng)占有率越大,虧損越嚴(yán)重,無(wú)峈止的價(jià)格戰(zhàn),使啤酒廠(chǎng)商和整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失,平均利潤(rùn)率大幅降低.雖然產(chǎn)量不斷成長(zhǎng),但從1996年到2000年,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)卻下降了一半,1996年產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為22億元,1997年14.3億,1998年16.7億,1999年11.4億,2000年12億元.據(jù)最新統(tǒng)計(jì),2001年中國(guó)啤酒制造企業(yè)530家,虧損的有221家,虧損率達(dá)42%,虧損總額達(dá)15.7億元.二二二二,,,,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如果說(shuō)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種較低級(jí)的,原始的競(jìng)爭(zhēng),那麼企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)則是一種市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)方式.因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,啤

7、酒消費(fèi)者越來(lái)越追求消費(fèi)的個(gè)性化,時(shí)尚化,企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者需求,不斷推出新產(chǎn)品.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已成為啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn).如青島啤酒公司就有淡爽型,優(yōu)質(zhì)酒,金質(zhì)酒,純生等系列啤酒;內(nèi)蒙古金川啤酒公司推出保健啤酒;還有公司推出暖啤,營(yíng)養(yǎng)啤酒,果味啤酒等產(chǎn)品,都取得了不俗的市場(chǎng)反應(yīng).對(duì)於企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得,關(guān)鍵在於持久的產(chǎn)品創(chuàng)新.企業(yè)需經(jīng)常做到市場(chǎng)上有自己的試銷(xiāo)產(chǎn)品,手中有正在研制的新產(chǎn)品,心中又規(guī)劃著新一代產(chǎn)品;做到有一定的技術(shù)儲(chǔ)備,以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滾動(dòng)式向前發(fā)展,保持企業(yè)的長(zhǎng)盛