啤酒行銷策略之研究

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1、啤酒行銷策略之研究啤酒行銷策略之研究-以中國上海地區(qū)合資公司為例第四章中國啤酒市場分析第一節(jié)中國啤酒的發(fā)展歷程中國啤酒產(chǎn)業(yè)在1980年以前,經(jīng)歷了十分緩慢的發(fā)展過程,整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以分為五個階段:(一)第一階段(1949-1979年)其中1953年到1962年,是啤酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和發(fā)展階段,啤酒年產(chǎn)量的平均成長速度為38.2%.1963年至1972年,速度雖有所放慢,但啤酒產(chǎn)量仍成長1.4倍.到1978年,中國的啤酒年產(chǎn)量達到40萬噸.(二)第二階段(1980-1990年)這一階段的主要特徵是市場處於供不應求狀態(tài),在這種市場環(huán)境下,新啤酒企業(yè)紛紛誕生,特別是各地,市,

2、縣為了發(fā)展本地經(jīng)濟,將建新啤酒廠作為發(fā)展地方經(jīng)濟的主要措施,原有的啤酒企業(yè)也不斷擴大生產(chǎn)能力,產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭壓力不大,這一階段是產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要生產(chǎn)能力的建立階段.(三)第三階段(1990-1997年)在第一階段所積累的大量生產(chǎn)能力基礎上,以爭奪有限的市占率為特點,市場競爭變得激烈起來,主要的競爭參與者有:1.各地的地方國有小企業(yè),它們在地方保護政策的庇護下,以有利的稅收政策和地方相對封閉的市場作為初始資本積累的條件,進入不斷地發(fā)展或淘汰的市場中.2.正在形成的大型企業(yè)集團,這些企業(yè)已建立和正在建立全國性品牌.3.外資進入者,它們憑藉雄厚的資金,國際化運作的管理經(jīng)驗以及技術優(yōu)勢

3、,在產(chǎn)品的高端市場上參與競爭,并占據(jù)相當優(yōu)勢.這一階段的主題是市場占有率.(四)第四階段(1997-2001年)這一階段的主要特徵是中國市場的整合并購,市場集中度不斷提高.在經(jīng)歷了上述第二階段的市場洗禮后,啤酒產(chǎn)業(yè)中的地方小企業(yè)多數(shù)在市場競爭中被淘汰,大部分外資企業(yè)也由於對中國啤酒市場估計不足,未達到預期目標而采取了退出市場.在市場中成長起來的中國啤酒大公司抓住機會,透過并購來迅速發(fā)展自己,形成了一批全國性的大企業(yè)集團公司.(五)第五階段(2001年-)這一階段可稱之為國際整合階段,國際啤酒公司主導中國啤酒市場的整啤酒行銷策略之研究-以中國上海地區(qū)合資公司為例48合.

4、這一階段的主要特徵是在經(jīng)濟全球化和中國加入WTO的環(huán)境下,中國的啤酒市場再次成為外資投資的重點市場,這一次外資進入的目標就是為占領市場的策略性進入.在總結第一次進入的經(jīng)驗和教訓的基礎上,采取了與中國的大企業(yè)集團策略聯(lián)盟,在可能的情況下直接控股,而不再單打獨斗.由於國際啤酒跨國公司的進入所導致的連鎖效應,使中國啤酒產(chǎn)業(yè)的整合速度加快,企業(yè)個數(shù)明顯減少,產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高,產(chǎn)業(yè)盈利能力不斷提高,但趨勢尚不明顯.2002年中國啤酒產(chǎn)量更達2386萬噸,超過了美國的2200多萬噸,從而取代了美國成為世界最大的啤酒生產(chǎn)國.(詳見圖4-1)1949~2005年中國啤酒產(chǎn)量0500

5、10001500200025003000350019491979198019821985198819951999200020012002200320042005萬噸資料來源:中國輕工業(yè)統(tǒng)計年鑒圖4-1,1949-2005年中國啤酒產(chǎn)量變化圖啤酒行銷策略之研究-以中國上海地區(qū)合資公司為例49第二節(jié)中國啤酒市場競爭分析一一一一,,,,價格競價格競價格競價格競爭爭爭爭價格競爭在中國啤酒市場非常嚴重,以10°啤酒為例,在成本上升的情況下,出廠價格卻一路下滑,1996年每瓶出廠價在1.70元以下,而到1998年價格已下滑到1.00～1.25元/瓶之間,2001年平均出廠價格已經(jīng)

6、降到1.00元/瓶以下,有的還不包括給經(jīng)銷商的各種獎勵,廣告宣傳和促銷費用.市場占有率越大,虧損越嚴重,無峈止的價格戰(zhàn),使啤酒廠商和整個產(chǎn)業(yè)造成了嚴重損失,平均利潤率大幅降低.雖然產(chǎn)量不斷成長,但從1996年到2000年,產(chǎn)業(yè)利潤卻下降了一半,1996年產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)利潤為22億元,1997年14.3億,1998年16.7億,1999年11.4億,2000年12億元.據(jù)最新統(tǒng)計,2001年中國啤酒制造企業(yè)530家,虧損的有221家,虧損率達42%,虧損總額達15.7億元.二二二二,,,,產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭如果說價格競爭是一種較低級的,原始的競爭,那麼企業(yè)產(chǎn)品的

7、競爭則是一種市場的正面競爭方式.因為隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展,啤酒消費者越來越追求消費的個性化,時尚化,企業(yè)必須順應消費者需求,不斷推出新產(chǎn)品.產(chǎn)品競爭已成為啤酒產(chǎn)業(yè)競爭的一個焦點.如青島啤酒公司就有淡爽型,優(yōu)質酒,金質酒,純生等系列啤酒;內(nèi)蒙古金川啤酒公司推出保健啤酒;還有公司推出暖啤,營養(yǎng)啤酒,果味啤酒等產(chǎn)品,都取得了不俗的市場反應.對於企業(yè)來說,企業(yè)長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢的取得,關鍵在於持久的產(chǎn)品創(chuàng)新.企業(yè)需經(jīng)常做到市場上有自己的試銷產(chǎn)品,手中有正在研制的新產(chǎn)品,心中又規(guī)劃著新一代產(chǎn)品;做到有一定的技術儲備,以新產(chǎn)品開發(fā)滾動式向前發(fā)展,保持企業(yè)的長盛