雀巢嬰兒奶粉高端市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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1、雀巢嬰兒奶粉高端市場(chǎng)營(yíng)銷策略3中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)宏觀環(huán)境分析3.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.1.1中國(guó)GDP分析國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值常被公認(rèn)為衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的最佳指標(biāo)。GDP的數(shù)字可以反映國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況，即國(guó)家的國(guó)力與財(cái)富。如果GDP增長(zhǎng)的數(shù)字是正數(shù)，代表經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段；如果處于負(fù)數(shù)，代表經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退時(shí)期。從2010年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看：中國(guó)GDP比上年增長(zhǎng)10.3%，其中四季度同比增長(zhǎng)9.8%。數(shù)據(jù)充分顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)。3.1.2消費(fèi)價(jià)格指數(shù)分析消費(fèi)物價(jià)指數(shù)英文縮寫為CPI，是根據(jù)與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來(lái)的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，是觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。2

2、010年9月CPI同比增漲3.6%漲幅創(chuàng)23個(gè)月新高。2010年10月，中國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)達(dá)到4.4%CPI：一般說(shuō)來(lái)當(dāng)CPI>3%的增幅時(shí)我們稱為通貨膨脹，2010年全國(guó)CPI比上年上漲3．3%，其中12月份同比上漲4．6%。2010年國(guó)家實(shí)行寬松的貨幣政策，貨幣供應(yīng)量增速減緩有利于抑制后期物價(jià)總水平上升。3.1.3城鄉(xiāng)居民收入分析城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增加，就業(yè)情況良好，中國(guó)部分地區(qū)甚至出現(xiàn)用工荒。消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮穩(wěn)定。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)和政府的消費(fèi)刺激政策對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)起到重要支撐作用。3.1.4社會(huì)消費(fèi)品零售總額社會(huì)消費(fèi)品零售總額指各種經(jīng)濟(jì)類型批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)

3、和其他行業(yè)對(duì)城鄉(xiāng)居民、社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)品零售額和農(nóng)民對(duì)非農(nóng)業(yè)居民零售額總和。2010年社會(huì)消費(fèi)品零售總額15.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.4%。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們消費(fèi)支出也在增加。3.2宏觀政策環(huán)境分析3.2.1《國(guó)際母乳代用品銷售守則》世界衛(wèi)生組織早在20世紀(jì)就頒布了此守則，為了更好的保護(hù)母乳喂養(yǎng)，讓嬰兒得到天然母乳的營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于母乳代用品的銷售方式進(jìn)行了限制。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，國(guó)際品牌的奶粉制造商在全世界范圍內(nèi)的嬰兒奶粉銷售都謹(jǐn)記此守則，避免國(guó)際輿論的譴責(zé)。3.2.2中國(guó)嬰兒奶粉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中國(guó)嬰兒奶粉的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，且沒(méi)有規(guī)范的相關(guān)法律法規(guī)，2005年以來(lái)，為確保乳品

4、質(zhì)量安全提供有效的法律制度保障，中國(guó)頒布了一系列相關(guān)法律法規(guī)：（1）國(guó)家實(shí)行嬰幼兒奶粉召回特別制度2008年國(guó)務(wù)院公布的《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確規(guī)定了嬰幼兒奶粉召回、退市特別制度。只要發(fā)現(xiàn)乳制品存在可能危害嬰幼兒身體健康或者生長(zhǎng)發(fā)育的，乳制品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立即召回，銷售者必須立即停止銷售。（2）三項(xiàng)強(qiáng)制性嬰幼兒奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)2010年衛(wèi)生部公布了《生乳》（GB19301-2010）等66項(xiàng)新乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。（3）嬰幼兒奶粉企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)2011年工信部牽頭制訂的《2011年食品工業(yè)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)工作實(shí)施方案》，要求嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)必須建立和實(shí)施誠(chéng)信管理體系，嚴(yán)把7項(xiàng)

5、誠(chéng)信關(guān)：奶源、原（輔）料、生產(chǎn)、質(zhì)量、流通、財(cái)務(wù)、人員。124家嬰幼兒奶粉企業(yè)在《全國(guó)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信宣言》上簽字。3.3宏觀社會(huì)環(huán)境分析3.3.1人們關(guān)注嬰幼兒奶粉食品安全營(yíng)養(yǎng)觀念分析健康飲食的觀念越來(lái)越被多中國(guó)居民重視，健康飲食的前提是食品安全，其次講究的膳食合理搭配，營(yíng)養(yǎng)均衡。對(duì)食品行業(yè)而言，食品安全是人命關(guān)天的大事。而對(duì)于嬰幼配方奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，作為消費(fèi)者的嬰幼兒是一個(gè)特殊的群體，抵杭力差、營(yíng)養(yǎng)來(lái)源極為單一，因而食品安全就更是重中之重。3.3.2消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量信任危機(jī)由于國(guó)產(chǎn)奶粉頻頻爆出質(zhì)量丑聞：2004年阜陽(yáng)奶粉事件，2008年三鹿奶粉三聚氰胺

6、事件，使得整個(gè)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉企業(yè)的質(zhì)量安全形象大打折扣，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的信任度隨之大幅下降。由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心不足，反映在部分超市和專賣店中現(xiàn)象是進(jìn)口奶粉的銷量都明顯好于國(guó)產(chǎn)奶粉。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下降，而以往每年都是在增加的，去年約下降12%。2010年我國(guó)嬰幼兒奶粉供應(yīng)量達(dá)56萬(wàn)噸左右，其中國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉的提供量接近半數(shù)，上升明顯。3.4宏觀技術(shù)環(huán)境分析嬰兒配方奶粉的制造工藝是奶粉業(yè)中科技含量最高，質(zhì)量要求最嚴(yán)格，最復(fù)雜的工藝。它是在牛奶的基礎(chǔ)上，根據(jù)嬰兒營(yíng)養(yǎng)的攝入量，去除多余的蛋白質(zhì)，脂肪和碳水化合物，并進(jìn)行微量營(yíng)養(yǎng)素

7、的調(diào)整，使嬰兒能很好的消化吸收。因此嬰兒奶粉的制造水平最能體現(xiàn)企業(yè)的科技實(shí)力。國(guó)際品牌嬰兒奶粉憑借其百年在科研上的投入已經(jīng)取得了豐碩的成果，在技術(shù)上占絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，且在不斷改進(jìn)和完善，以期更加接近母乳營(yíng)養(yǎng)成分。從微量元素、復(fù)合維生素的強(qiáng)化階段進(jìn)入到乳清蛋白、核苷酸、?胡蘿卜素，ARA，DHA，益生元，益生菌等新型營(yíng)養(yǎng)素的強(qiáng)化階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新型營(yíng)養(yǎng)素層出不窮，它們對(duì)人體有很好的健康促進(jìn)作用，在進(jìn)行了大量的臨床研究后，這些營(yíng)養(yǎng)素在嬰兒配方奶粉中得到廣泛使用和推廣。近幾年這些新型營(yíng)養(yǎng)素的添加不僅使嬰