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1、學(xué)校代碼10596中圖分類號密級學(xué)號212011568碩士專業(yè)學(xué)位論文雀巢嬰兒奶粉珠海市場營銷策略研究學(xué)院：管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位類別：工商管理碩士領(lǐng)域：工商管理研究方向：市場營銷研究生：楊平指導(dǎo)教師：卜正學(xué)副教授完成日期：2013年6月18日論文起止日期：2012年9月至2013年4月萬方數(shù)據(jù)AStudyonMarketingStrategyofNestleInfantMilkPowderinZhuhaiMajor：BusinessAdministrationDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：YangPingSupervisor：P
2、rof.Zheng-xueBoCollegeofEnterpriseManagementGuilinUniversityofTechnologySeptember,2012toApril,2013萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)桂林理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要從上世紀(jì)80年代以來，我國的嬰兒奶粉行業(yè)得到非常迅速的發(fā)展，有潛力成為全球最大的嬰兒奶粉市場。嬰兒奶粉總需求的增大，使奶粉市場呈一派興旺，這種興旺引來了各種品牌奶粉的競相應(yīng)市，同時，各品牌間的競爭也是日趨激烈。這種激烈的競爭不僅使大、中城市硝煙彌漫，連遠離大中城市的中小城市也是狼煙四起。從上世紀(jì)80年代以來至今，惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美
3、滋等國際品牌基本壟斷了我國嬰兒奶粉市場，當(dāng)前根據(jù)中投顧問的一份報告：2012年我國嬰兒奶粉市場上，五大品牌占比：多美滋10.58%、美贊臣12.06%、雀巢4.72%、雅培7.29%、惠氏16.7%。這些惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋國際品牌主要占據(jù)了我國嬰兒奶粉的市場，而且這些品牌從80年代以來地位十分的牢固。在這五大品牌之中，雀巢公司作為世界五百強之一，目前排在第五位，也是最后一位，如何擴大自己的優(yōu)勢，趕超競品公司，相信是雀巢奶粉的發(fā)展方向。市場份額的擴大，離不開優(yōu)秀的營銷策略及執(zhí)行。特別是在大城市的競爭白熱化階段，如何拓展中小城市的嬰兒奶粉市場，如珠海嬰兒奶粉市場，也是
4、雀巢奶粉的必然選擇。本文首先就前人研究的營銷理論的基礎(chǔ)上，對研究的背景及意義、主要內(nèi)容、方法及思路進行了介紹，并對本文研究所需要的相關(guān)理論進行了綜述，在此基礎(chǔ)上，探究珠海嬰兒奶粉市場現(xiàn)狀，從珠海概況、，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、四個角度進行了闡述，然后著力分析雀巢公司珠海市場嬰兒奶粉銷售現(xiàn)狀，重點探討了雀巢公司的營銷策略，挖掘其營銷策略存在的問題，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、四個角度提出優(yōu)化建議，以期對雀巢公司中小城市嬰兒奶粉營銷難題有所幫助。關(guān)鍵詞：市場營銷；產(chǎn)品策略；定價策略；渠道策略；促銷策略；包裝策略；I萬方數(shù)據(jù)桂林理工大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractAsaforeign
5、brandandoneofglobaltop500enterprises,Nestle’sinfant-formulamilkpowderhasbecomeabrandofinfantmilkpowderwith100yearhistoryandagloballeaderinsales.In1980s,NestleenteredtheChinesemarketwiththeconceptofinfant-formulamilkpowderandgainedagreatsuccessintheChinesemarket.Enteringthe21century,several“T
6、aintedmilkpowder”incidentsthatendangeredthehealthofinfantsinChinacausedagreatconcerntothepeopleintermsofinfantfoodsafety,Nestlewasalsoinvolvedandimpropercrisishandlinggreatlydamageditsreputation,Nestle’smarketsharehasbeendecliningyearbyyear.However,China’sinfantformulamilkpowdermarkethasahug
7、epotential,ithassurpassedJapanandbecomethesecondlargestmilkpowderconsumingcountryintheworld,onlytotheUnitedStatesandChina’shigh-endinfantformulamilkpowdermarketenjoysarapiddouble-digitannualgrowthrate.Havingbeenahigh-endmarketleaderinChina,Nestleno
