廣告文案創(chuàng)作中的替代修辭手法淺析

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1、廣告文案創(chuàng)作中的替代修辭手法淺析收稿日期:2007-03-13作者簡(jiǎn)介:唐桂蘭(1963-),女,安徽宿松人,副教授,安徽大學(xué)中文系碩士生。第22卷第1期合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)Vol.22No.12008年2月JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SocialSciences)Feb.2008廣告文案創(chuàng)作中的替代修辭手法淺析唐桂蘭1,2, 劉 坤1(1·合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院,合肥 230009;2·安徽大學(xué)中文系,合肥 230039)摘 要:以替代修辭手法為研究對(duì)象,重點(diǎn)分析了

2、替代修辭手法與漢字特點(diǎn)之間的聯(lián)系,分析了這種方法產(chǎn)生的條件以及被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的原因,歸納了將這種修辭方法運(yùn)用于文案創(chuàng)作的幾種有效途徑,并且結(jié)合實(shí)際,進(jìn)一步提出了在廣告文案創(chuàng)作中使用替代修辭手法應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。關(guān)鍵詞:替代;修辭手法;廣告文案;漢字中圖分類號(hào):G124    文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A   文章編號(hào):1008-3634(2008)01-0109-05OntheRhetoricalDeviceofSubstitutioninAd-writingTANGGui-lan1,2, LIUKun1(1.School

3、ofHumanitiesandEconomics,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China;2.DepartmentofChineseLanguages,AnhuiUniversity,Hefei230039,China)Abstract:Thepaperstudiestherhetoricalmethodofsubstitution,focusesontheanalysisofitsrela-tionwithfeaturesofaChinesecharacter,ofits

4、conditionthatthisrhetoricalmethodprovidesandofitscauseofbeingextensivelyappliedtomodernadvertisementcreation,concludesseveralmeasureswhichapplythisrhetoricalmethodtoad-writing.Atlast,accordingtothecurrentreality,itputsfor-wardsomesuggestionsthatshouldbenotedinpract

5、ice.Keywords:substitution;rhetoricaldevices;advertisement;Chinesecharacter替代就是利用文字的形貌特征,用實(shí)物、圖片、象征性的符號(hào)代替文字的筆畫(huà)、部件或某個(gè)字體、詞語(yǔ),以達(dá)到提高語(yǔ)言表達(dá)效果的一種修辭手法[1]。這種修辭手法在廣告文案創(chuàng)作中的運(yùn)用極其普遍,運(yùn)用替代手法,人們可以將商品的名稱、性質(zhì)、特征以圖片或者簡(jiǎn)潔具體而又具有象征意義的符號(hào)形式,直接呈現(xiàn)在讀者的眼前。這種修辭手法在表現(xiàn)形式上更加新穎別致,令人耳目一新;在宣傳效果上,達(dá)到先入為主的目的,以

6、給讀者留下強(qiáng)烈的印象。一、漢字的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與替代修辭手法替代在漢語(yǔ)形貌修辭中具有得天獨(dú)厚的條件,更具有廣闊的應(yīng)用前景。替代修辭手法與漢字的結(jié)構(gòu)特征緊密關(guān)聯(lián)。漢字結(jié)構(gòu)主要具有三大特征:以形表意、構(gòu)字單位可分可合、結(jié)構(gòu)關(guān)系復(fù)雜。首先,漢字是表意文字。與現(xiàn)在世界上絕大多數(shù)民族所使用的拼音文字不同,漢字的基本單位是字,拼音文字的基本單位是字母。從文字和語(yǔ)言的關(guān)系看,漢字記錄的是漢語(yǔ)中最小的語(yǔ)義單位———語(yǔ)素,而字母記錄的主要是語(yǔ)言中的音位。拼音文字的字母只有形和音,沒(méi)有意義,漢字不僅有形和音,也有意義,是形、音、義的統(tǒng)一體[2]。漢字

7、的這一特點(diǎn)為替代修辭手法的運(yùn)用提供了有利條件,我們可以運(yùn)用一個(gè)個(gè)實(shí)物圖片或者象征性的符號(hào)替代下句子中的某一個(gè)漢字或者詞語(yǔ),不僅不會(huì)影響人們對(duì)句意的理解,還因?yàn)樾蜗笾庇^的替代使人獲得的是具體的感知,加深了人們的印象,因?yàn)閳D片可以被認(rèn)為是具有象征意義的符號(hào),比單調(diào)的文字生動(dòng)形象。其次,漢字構(gòu)字單位可以分合。漢字的結(jié)構(gòu)單位有二:一是筆畫(huà),一是部件。筆畫(huà)是字形的最小結(jié)構(gòu)單位,獨(dú)體字由筆畫(huà)構(gòu)成。部件是由筆畫(huà)組合而成的比筆畫(huà)大的構(gòu)字單位,合體字由部件構(gòu)成[2]。漢字的不少部件就是一個(gè)一個(gè)的獨(dú)體字,“分”可以單獨(dú)成字發(fā)揮文字記錄語(yǔ)言的功能

8、,“合”可以與其他部件組合構(gòu)成新漢字。漢字的這個(gè)特點(diǎn)使得其構(gòu)字單位也具有了可以被圖片或者象征性的符號(hào)隨機(jī)替代的可能。此外,漢字內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系復(fù)雜。漢字的結(jié)構(gòu)關(guān)系可以從空間關(guān)系和方位關(guān)系兩方面進(jìn)行分析。從空間關(guān)系來(lái)分析,漢字的筆畫(huà)與筆畫(huà)之間、部件與部件之間存在著三種關(guān)系:相離、相接、相交。從方

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